接下来聊方法,如何在商业逻辑下思考营销,标准是什么,以及营销创新如何沉淀为商业创新。
案例是天猫国际的618项目,作为最大的跨境电商平台,肩负中国消费者与全球货架的连接。
2019年全国有3亿人次出境游客,2020年戛然而止,出国购物的需求被打断。天猫国际作为最大的跨境电商平台,希望在今年618重塑出境游生态,实现“重连全世界”。
此次创意从“共享”、“共赢”的思路出发,提出与世界重新连接的方式:邀请熟悉海外风土人情的品牌与角色,与多家航空公司,国际旅行社,各国领事馆合作。让停飞空乘,休假导游与各国领事们进入淘宝直播间,推介海外文化与天猫国际的特色进口商品,打造跨境电商的新经济生态。
6月5号开始做传播,为8号晚的直播服务,也就是广告传播为事件服务。而8号晚上直播作为营销事件,则成为商业创新的开始。
我们以这个案例聊聊商业化营销,我认为应该符合3个标准——创造增量、可持续、规模化。
创造增量
做原有产品或服务做曝光,还是广告逻辑。商业逻辑是在原有服务框架下添加增量,而服务的增量也是营销信息的增量,新的信息给到消费者新的刺激,带来新的消费增长。
天猫国际跨界航旅公司,是服务上的增量。
比如我知道法国红酒好,但问题是法国红酒太多,我无从判断应该买什么,也不知道自己买了什么。如果专门做法国酒庄旅游的领队告诉我,什么酒庄生产的什么酒大概什么口味。那么我的消费概率会更高。
在货与消费者之间,加上货品翻译,让消费更有人情味。
中国消费者对全球商品的了解有限,去年天猫国际做“网紫计划”,找来卡戴珊等国际网红KOL带货,让国外原生KOL来告诉中国消费者什么值得买。今年这次尝试偏素人的空乘导游们,同样是作为货品翻译的角色。
“重连全世界”作为618的营销事件,即贴合了当下疫情,也整合了出境游生态的更多角色,是阿里营销标准中的“无中生有”。
好的商业化营销,必须从成功走向更大的成功。
可持续运营
营销商业化的必要条件是,能否可持续日常运营。
618“重连全世界”作为营销事件,接下来要思考的问题是,这个模式能否沉淀在天猫国际的商业生态中。空乘、导游领队们能否成为跨境电商的一部分?
当然可以,目前已经邀请超过300位导游领队入驻,加入跨境电商淘客,利用自己对目的地风土人情的了解,帮助消费者做出最佳选择。
这是三方共赢的模式,平台方提高了货品成交效率,消费者购物更精准,导游领队输出专业知识赚取佣金。
