很长一段时间,广告营销脱离了产品与商业,仅仅成为创意、拍片、曝光。有时市场部在做什么,别的部门并不知道,这很诡异。
现在出现一些新变化,营销重新贴近产品与商业,成为驱动商业增长的动力。这得益于市场的成熟,预算的收紧,人员的迭代。
在预算变少时,大家思考的会更多。
之前我们讲中国创新品牌,产品即营销。创新品牌的生长过程中,通常自己做策略,大型品牌找供应商做执行,小型品牌自己对接执行方。甲方主导意味着,营销更加贴近商业,这是好事儿。
商业逻辑下的营销策略,让营销不仅仅是短期传播,而是沉淀为商业创新。
接下来我从策略、方法、趋势三个方面聊聊,希望广告人多少懂点商业,希望营销在商业逻辑下进行。以下,Enjoy:
策略:商业创新实验室
营销驱动商业增长,简单可概括两种方式:
一是横向扩张,同一个产品或服务卖给更多人,就是做曝光,更大更多的曝光,提高市场占有率。
二是纵向扩张,开发新品,新卖点,新消费力,给产品添加增量信息,增量信息带来新消费。
现在流行上半场和下半场,改革开放下半场,互联网下半场。
通常上半场是拓荒的红利期,适合横向扩张快速填充市场。到下半场,市场趋向饱和,拼的是纵向扩张能力,质量更好,更智能,更方便等等。同样的产品,你有新卖点,就胜出了。
广告传播的价值,多数服务横向扩张,提炼卖点,做曝光。当下更需要纵向扩张的营销。
互联网品牌与新消费品牌的营销,开始尝试纵向生长,营销不再局限于广告传播的范围,开始向更大的范围延展。
比如前几日聊的TOKIT智能厨电,在烤箱里加摄像头是不是营销行为?我觉得可以是,产品本身可以是营销舞台。
比如微信红包这个功能,原本是春节营销创意,节点性活动,意外的发展成商业产品。这些是产品型品牌,营销人在商业逻辑下,敢于对产品动手。
比如阿里造节,每一个营销IP都不止做一次,从双11、618,到大大小小的营销IP,都慢慢沉淀下来持续做。比如天猫的超级品牌日,聚划算的欢聚日,原本都是营销活动,现在都沉淀为持续日常运营的商业产品,成为驱动阿里电商增长的重要动力。
产品型品牌敢于改变产品,平台型品牌敢于改变平台生态,为商业添加增量。以单次营销为实验,单次营销成功,思考是否可长期做,可长期沉淀为商业创新。
一句话总结:在商业逻辑下思考营销,让营销成为商业创新的实验室。
方法:从营销事件到商业创新
