事实上，1998年，改革开放已经进行了20年。尤其是1992年小平同志南巡谈话之后，人们的思想进一步得到解放，“下海”成为潮流。那段时间，坚持改革开放的中国终于抓住了世界的新浪潮——互联网。以中关村为核心，搜狐、新浪、网易、百度等一批互联网企业如雨后春笋般涌现。
那时，刘强东的京东多媒体还是典型的线下生意，从最初售卖婚纱影楼视频编辑的硬件和系统，到后期转而售卖光磁产品、刻录机、光盘等，走的都是柜台卖货的路子。彼时，整个中关村大大小小的电脑产品卖场基本做的都是线下生意，要从琳琅满目的商品中挑选出满意的正品，消费者需要具备一定的眼光和议价能力。
而从1998年创业的第一天起，刘强东就坚持卖正品，为客户开发票、足额交税。京东“正道成功”的理念像一颗种子，从创业开始就深深地扎根了。
“开发票是一种宣示，是告诉顾客我卖的是正品。我记得当时有一次，工商局来我这查了三天，没有查到任何逃税和假货问题，这让我的底气更足了。”刘强东回忆说。
那时很多同行卖假光盘，仿制非常简单，利润却比卖正品多几倍甚至十几倍。开始时京东多媒体没有任何竞争优势，但是时间久了，客户口口相传，都知道中关村有个柜台不卖假货，回头客越来越多，公司越做越大，从一个摊位变成了12个柜台。
诚信经营使得公司越做越大，这让刘强东更加坚定做一个守法、诚信的企业。在京东内网，反腐公告一直都放在最顶端的显眼位置。一条条制度、一个个案例不仅对内通报，也对公众发布。京东制定了《京东集团反腐败条例》，员工入职要签署反腐败承诺书，设立1000万元反腐奖励专项基金……多年来，京东的反腐工作与党和国家正风反腐、建设廉洁政治的大势同向而行。正如刘强东所言，党和国家的“大目标”，需要企业和社会广泛参与才能实现。企业的兴旺，也需要大环境的支持和良好社会风气的滋养。“我相信所有人都可以通过走正路、做好人，用自己的才智和汗水创造美好的生活。”刘强东说。
转型升级正当时
就在创业者们前仆后继涌向互联网产业，电子商务悄然兴起之时，京东多媒体却仍在实体零售市场上埋头苦干。如今，刘强东坦承，京东转型做电商的时间已经很晚了，比主要竞争对手晚了7年。
1999年，当当和易趣成立，马云的“阿里巴巴”B2B电商公司也悄然诞生，次年卓越网创立。2001年，新蛋网进入中国，并迅速成为电子数码产品的首选网站。此时，刘强东还在研究库存和采购。直到2003年“非典”的到来，才促使他提前走上了电商之路。
那时，北京街上没几个人，柜台产品卖不出去，京东多媒体21天就亏了800多万元，公司账面上的资金只剩下两三千万元。12个柜台全部关闭，员工们坐在办公室里讨论怎么办。有一个同事说，既然大家现在不敢出门交易，那就通过互联网交易吧。于是，京东多媒体在网上到处发帖子推销光盘。当时有一个网络论坛的版主留言说，京东多媒体是他认识的唯一一家不卖假光盘的公司，并为其带来了第一笔网上团购订单，京东由此迈出了线上零售的第一步。
从团购做起，2003年京东多媒体做到了9000万元的销售额，公司业绩一片向好。但这次，刘强东却不再像从前一样只顾埋头苦干，他要转型做纯线上的电商，许多员工表示很不理解。
“京东创业史上第一个关键节点就是2004年决定转型做电商，这是一个决定了京东未来发展方向的选择。虽然我们起步已经晚了，但我们一直要做一个独特的京东，不像任何人，所以才会在无数的竞争中脱颖而出，成就我们今天的市场地位。”刘强东说。
2004年1月1日，京东多媒体网站正式上线，从此开始在电子商务的道路上一路狂奔。在经历了2000年到2002年的互联网泡沫后，一批中国互联网创业者真正站稳了脚跟，并创造了后来的奇迹。而这一次，刘强东赶上了，并且正是时候。
对京东来说，另一个关键阶段莫过于2007年决定自建物流。那时刘强东发现全年72%的客户投诉都是来自于物流，那个年代整个中国的物流行业都面临着低效运行、服务意识差的问题。
如今京东有口皆碑的物流服务已成为顾客选择京东的重要原因之一，自建物流也成为京东击败各个竞争对手的利器，但回头去看当时做出这样的决定需要莫大的勇气。刘强东回忆说：“当时，我提出自建物流，投资人让我先做个预算，结果一看需要10亿美元，投资人都要哭了。”
