这场价格战断断续续打了一年多，势头最足的还是刘强东和李国庆。双方都想在敌人的后院放火，2011年当当宣布走百货路线，李国庆一度让员工挑选京东销售最好的50款3C产品，宣布无条件比对方便宜100元，而刘强东则公开放话，图书音像部门5年内禁止盈利，否则全部开除。
胜利最终属于钱袋子更鼓的那一方。
当当上市后虽然在公开市场募资2.72亿美元，但京东似乎钱粮更足——后者曾经向出版商放出豪言，“欢迎随时查账，账面资金绝对超过20亿”。而价格战开打后，当当股价就开始跌跌不休，整体跌幅超过30%。
事后李国庆复盘称，刘强东打掉了自己6个点的毛利率。
此后几年，每次出席公众场合，李国庆总要骂上刘强东几句。到了2013年，有记者问如何看待李国庆的“发难”，京东商城高级副总裁程峻怡笑言，“刘总跟我说他爱讲就讲吧，我们别得了便宜还卖乖”。
这一年，京东净营收693.4亿元，当当净营收63.25亿元，不及京东的一个零头。
03
类似的价格战，后来被刘强东复制到了家电战场上。
2012年8月，刘强东再次发起突袭，在传统家电行业经营20多年的国美和苏宁成为他的新猎物。具体战术方面，他把更多弹药集中砸向了苏宁。
战火依然是先从微博上烧起来的。
当时苏宁的张近东正在美国，发现刘强东宣布京东商城所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上时，他起初判断这只是一场炒作——虽然已经暗地观察一两年，但当时的京东在张近东眼里只是“一个初出茅庐，规模只有我们十分之一的对手”，于是他告诉下属：不吭声，不回应，别受京东影响。
但仅仅一天后，苏宁就改变了口风，回应称：价格必然低于京东，价差双倍赔付。业内对此的猜测是：张近东不想成为李国庆第二，而且，苏宁钱袋无忧，只要敢放弃短期财报表现，取胜势在必得。
刘强东表现得也很强硬。京东内部专门成立了“打苏俱乐部”，而根据他本人的表述，“3年前，我就和投资人打过招呼，京东和苏宁必有一场恶战。”
至于为何要发动这场价格战，市面上流传过至少两个版本的说法：
刘强东将其定义为忍无可忍之下的反击。他事后回忆称，宣战之前的那段时间，国美、苏宁联合向供应商施压，要求所有家电商场不向京东供货。而当时京东的日子正难过——此前几个月，因为试图IPO却被分析师压低估值，京东财务紧张的说法一直在坊间流传。
宣战时，刘强东把愤懑一股脑宣泄在微博上：
“造谣京东没钱卖地给普罗斯我没怒；店庆来砸场没怒；枪文来黑京东没怒；阻挠供货商和京东合作没怒；但是动用个别地方政府关系来整我们，我怒了！我要用阳毒来打击你们的阴毒！”
不过，也有业内人士认为，这并非刘强东的冲动之举，而是京东在对赌协议压力之下的奋力一搏。
根据《每日财经新闻》报道，京东和投资人签了对赌协议，2012年刘强东必须完成450亿元销售额。而京东在2011年的销售额仅为212亿元——客单价极高的大家电领域，自然成为京东冲刺212%同比增长目标的新战场。
此外，就在刘强东宣战的前几天，苏宁刚刚向社会发行了80亿元的企业债券，要筹备基金投入电商战争。于京东而言，这无疑是个危险的信号。
但这场战争很快就偃旗息鼓了。
尽管从宣战开始，刘强东就搬出投资人撑腰，转述股东表态“我们除了钱什么都没有”，以示家底雄厚，但价格战最狠的那几天，京东一天亏损高达2个亿，还是让他很肉疼——真正蜂拥而至的不是消费者，而是借机囤货的经销商。
不过，这场价格战的胜负至今难断。
京东用当时占比不到20%的大家电业务降价，逼迫该业务占比超过60%的苏宁跟进，这显然是划算的。刘强东顺便也将京东要卖大家电的消息昭告了天下，还证明了自己的财务能力。
而苏宁也得以推广了自己的线上业务。价格战正式打响的那晚，苏宁易购的网站一度瘫痪2个小时——苏宁投入数十亿建立的信息系统，没能扛住骤增的访问量。到第二天，苏宁易购的销售额飙升至此前的8到10倍。
此前还对电商业务存有犹疑的张近东由此坚定了决心，“过去允许不同意见，到了今天不能再谈了，谁要不同意（转型）就走人。”
