贝索斯底气十足，因为他在硬件上有过成功先例。2007年，当雷军刚刚带领金山上市、小米还没影的时候，亚马逊已经在纽约发布Kindle。贝索斯站在台上还不忘提醒观众：纸质书在几千年前也是高科技。当时的亚马逊还只是一家电商公司，华尔街上的那些投资者根本不听他说的“高科技”那一套。
结果，只能看书的Kindle大获成功。就在贝索斯因为Fire 手机被记者们“逼到墙角”的一年前，Kindle为亚马逊已经带来了约39亿美元的收入。那是贝索斯的高光时刻。
Kindle的开发也花了好几年，贝索斯为此从苹果这类公司挖来了软硬件高管，成立了亚马逊的硬件爆款实验室——Lab126。后来，很多互联网公司研究Kindle为什么成功，都是从研究这个实验室开始的。
贝索斯做Kindle，完全是为了给亚马逊电子出版物服务打造一个闭环。他打造硬件的理念很快被外界“神话”：硬件低价铺量，后面服务收费。
国内最积极的布道者当属周鸿祎，以及当时还没有远走他乡的贾跃亭。但这俩人，一个缺少内容生态，一个步子太大。
但贝索斯怎么也没料到自己会在手机上“一败涂地”。他本来要做一款够Cool的手机，没再坚持Kindle秉持的理念——为亚马逊生态而生、够用、高性价比。Fire手机产品和价格都直接对标苹果。
他甚至为此写下了：Risk taking is cool. Thinking big is cool. The unexpected is cool. Close-following is not cool（承担风险很酷，敢想很酷，出人意料很酷，但追随可不酷）。在够Cool的同时，他还不忘在系统上动了手脚，阉割了老对手谷歌的软件服务。
用户没给这个光头掌门留任何情面，只给Fire手机打出了2.6的低星评价。即便是亚马逊的死忠粉，对这款手机的嫌弃也像“躲避瘟疫”。
贝索斯高举Fire手机陷入泥沼
对Lab126里的手机工程师们来说，2014年的圣诞节估计过得并不愉快，他们中的多数在那个时期被解雇。
Fire手机只是亚马逊Lab126失败的项目之一。对做硬件，贝索斯大概是相信“前途是光明的，道路是曲折的”这句话的。
就在外界开始质疑亚马逊做成Kindle或许只是运气的时候，贝索斯前后共投入了一个超千人的高级研发团队开发Echo智能音箱，这款外形像薯片桶的产品，打通了Uber叫车、外卖、网购等互联网服务，在2017年就卖了上千万台，也成为引领全球“百箱大战”的旗帜。
贝索斯造硬件一路走下来，目标很明确：亚马逊手握图书、音乐、视频、语音助手这些互联网内容服务和技术，还打造了阅读器、音箱、电视盒子这些硬件，让“整个生态严丝合缝地运转起来”。
长期以来，软件、硬件就好比鱼和熊掌，企业只得其一，但如今却到了必须兼得的时候。互联网公司本身是乘风破浪的帆船，但要想行驶更远，发动机必不可少。
2016年，谷歌CEO皮查伊明显感受到了不对劲。这个软件帝国向来喜欢在各种场合展示它的概念硬件，目的还是为了推荐它的各种平台系统，但从没有想过要自己做一个爆款。同年，皮查伊将“重塑谷歌硬件战略”的大任授命于里克·奥斯特罗。这名谷歌老员工，当时应该是不太敢相信眼前这一切。
就像2014年，摩托罗拉被谷歌收购，他被提拔为总裁兼CEO，继而又被打包送到了联想一样，一切都发生得太突然。奥斯特罗于2016年3月份才重返谷歌，4月份就挑起了硬件项目总负责人的重担。
上任不到半年，身材高大穿着短袖的奥斯特罗就踏上了发布会的舞台，接受公开检验。看着满屋子的记者和分析师，连招呼都打得不那么自然了。当天他一口气发布了6款产品，其中包括Google Home音箱。
谷歌重组硬件团队，让外界觉得它这次做硬件是认真的。早在一年前，谷歌就想在硬件上大干一场，但它发现问题比预想复杂得多，它的硬件工程师们散落在公司大大小小十多个项目中，若把他们聚集起来，可以达到上千人之多，可就是没有统一的部门。
谷歌对硬件，似乎从没这样急迫过。过去，它造手机更多是为了“打样”，好让人们看到“安卓系统可不比苹果iOS差”，但事实上它不用亲自推手机，手机厂商那么多，不用它操心，安卓就能渗透到全球各个角落。
