与2013年那波造硬件的“热身赛”相比，互联网公司这次造硬件，已经有了不小的进步。“软硬结合”，无疑是大势所趋，但投身硬件想要成功，就要拿出All in的态度。要么像雷军，全心研究手机，细到每个螺丝钉都知道该拧多大劲儿；要么就像贝索斯，不光自己All in，还整了个几千人的超牛团队。
互联网电视最火的那几年，腾讯内部也曾有团队去做过调研，评估完向马化腾汇报，大概意思是说，投10亿进去能赚3亿，“传统电视巨头都赚不了这么多”。但小马哥还是态度坚决地否掉了这个项目。
“做游戏投10亿进去，可能最少回报20亿。”坊间流传，小马哥认为不值得为了那点回报去干那个苦活累活。
腾讯对游戏的依赖屡遭诟病，尽管马化腾今年对外解释，游戏业务在腾讯的收入占比已经不到50%了，“在下降”，但硬件仍不在他所提及的“未来增长”预期里。
互联网企业不到万不得已是不碰硬件的，根结在于：做个APP就服务几亿用户，卖个开屏广告的收入就大几十万。而做硬件投入也很大，好不容易备的货，吭哧吭哧好几个月才能卖掉，等卖完算下来可能就挣10万块钱。
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是“土匪”就都不愿意种地，这是江湖上对互联网模式的解读。很大程度上，做硬件是一个“投入大，周期长，回报还不确定”的事。这明显打消了绝大多数互联网公司对硬件的投入热情。
更不要说，在造硬件这件事上，互联网公司鲜有成功案例。
造车前的乐视还是互联网跨界做硬件的榜样。它推出第一代超级电视的2013年，是中国互联网公司热情高涨试水硬件的开端。那一年被媒体称作互联网硬件的春秋时代。除了手机，很多互联网公司还在寻找，能承载下一个十年入口使命的硬件，包括可穿戴设备、AR/VR，路由器、影棒，产品五花八门，形态千奇百怪。
这场“硬件复兴”运动在2014年到2015年达到高潮，随后极速回落，用自媒体人当时最喜欢的话说，留下了一地鸡毛。互联网不懂硬件的声音也是从在那个时候开始密集出现。
当时鼓吹“硬件免费”的周鸿祎，事后总结自家某款路由器为什么没有做好，提到该产品上“只有一个呼吸灯”的设计时，气愤地发炮：“我们这位产品经理，如果在战争年代我一枪把他毙了。”
路由器上到底需不需要呼吸灯？需要几个灯？估计一直做互联网的老周当初也没有琢磨明白。
你不得不相信基因论。无论是互联网人做硬件还是硬件的人去做互联网，想跨界成功都不简单。
雷军创办小米，本质上也遵循了基因规则。20多年里没碰过智能硬件的雷军，把绝大部分精力都投入到找硬件合伙人上。他说，如果当初没有周光平和刘德这些有硬件背景的人，小米是万万不敢做手机的。
小米生态链也一样，没怎么投互联网出身干硬件的。难怪有人说，“每次生态链CEO会议都没有什么互联网人，一帮传统行业出身的人，年龄普遍在四五十岁左右。”这种景象在互联网企业难得一见。
互联网偏爱年轻人，但硬件这个既古老又纵深的行业，却对“老人”更友好。他们做事有节奏，踏实，谨慎。硬件行业坑之多，让擅长“四两拨千斤”的互联网人多少有些不知所措，但对这些硬件老人来说，总能把乱麻捋顺。
02
2014年12月初，曼哈顿寒冷的一天。贝索斯在一个科技大会上被媒体团团围住，他们对他含糊其词的回答失去了耐心，一句破口而出的问话，让场面变得十分尴尬：“（Fire 手机失败）到底特么是怎么回事？”与同年夏天手机发布时的膨胀表现相比，贝索斯在这年冬天应该感受到了彻骨的寒意。
做Fire手机本来是贝索斯看不了“肥水流入外人田”。用户当年在苹果手机的Kindle应用上买一本电子书，苹果要对这部分收入提成30%。
贝索斯底气十足，因为他在硬件上有过成功先例。2007年，当雷军刚刚带领金山上市、小米还没影的时候，亚马逊已经在纽约发布Kindle。贝索斯站在台上还不忘提醒观众：纸质书在几千年前也是高科技。当时的亚马逊还只是一家电商公司，华尔街上的那些投资者根本不听他说的“高科技”那一套。
结果，只能看书的Kindle大获成功。就在贝索斯因为Fire 手机被记者们“逼到墙角”的一年前，Kindle为亚马逊已经带来了约39亿美元的收入。那是贝索斯的高光时刻。
