她挣扎48小时后死去营销背后，网易营销刷屏的方法论

三、网易精准的冷启动人群

圈层固化是营销面临的最大问题，互联网为每个人创造了一个社交茧房，而浏览习惯和人群固化又加强了信息茧房，所以今日头条这样的信息分发平台甚至提出了“你关心的才是头条”的slogan。圈层固化对于营销的挑战核心有两点：

营销只在某一圈层内发酵并不能在圈层外产生影响力;圈层的兴趣差异巨大，很难有营销能影响所有圈层。

淘宝和京东等广告金主在双11、 618 期间突破圈层的核心做法只有一个，那就是全媒体的营销轰炸。从电视到网络，从线上到线下保证任何渠道都可以进行用户触达，最终形成全圈层的用户影响。但不是每个品牌都有如此巨大的费用投入，如果要做到跨越圈层的传播网易的做法或许可以借鉴。(1)精准且高效的人群冷启动想要形成全民刷屏的首要做法就是要打破圈层，而打破圈层的第一步就是要打透圈层，形成瞬间的密集性刷屏，最终引动圈层内泛用户的盲目追捧。网易的人群冷启动做的非常成熟，网易的用户核心是白领用户且具有自成一派的文青风格，H5 冷启动的平台都在网易新闻、网易云音乐这两个核心平台，因此在圈层上网易的营销，一直都拥有极为精准的冷启动方式，而网易用户天生的爱分享爱评论的特性更容易让H5 营销通过分享传达到更广泛的圈层。精准的人群冷启动可以保证在短时间内形成圈层内的刷屏效果，形成圈层内的短暂刷屏。(2)借助营销PR进行圈层扩散首先要破除虚妄的是，除了淘宝和京东的全网高费用的广告覆盖才能打破圈层，没有任何营销可以打破圈层形成全域营销。当营销已经在圈层内形成一定的刷屏和影响力之后，圈层扩散就成为必然。只有将圈层内的营销声势传达出去才有可能形成更大范围的传播，此时在老圈层刷屏的因素在心圈层的影响力已经大大缩减，已经不可能形成新圈层刷屏的效果。因此，营销PR就承担了打破圈层的作用。营销PR的作用是包装并拔高营销，造成全民刷屏的假象(没错，是假象)，并引动营销行业和更大圈层泛用户的了解甚至讨论，形成真正的全民热议。其实对于营销来说，并非要真正达成全民营销，只要引导了营销行业媒体和主流话语权用户，那全民刷屏的错觉就在行业内形成了。网易作为自带逼格的品牌，同时哒哒团队和M2 团队一贯的高水准形成了一批自来水，而在营销中网易作为媒体而非品牌对品牌的露出极为隐晦，形成了做营销但是不过分强调品牌的营销模式，因此网易的营销也更容易被自媒体报道，而形成全民刷屏的报道。网易营销不断在朋友圈刷屏，并得到广泛营销媒体和自媒体的追捧，但这一切爆款背后都是刷屏的方法论，通过人性洞察形成圈层刷屏，借助自来水营销形成了全民刷屏的假象，这就是网易可复制的方法论。毛琳Michael，微信公众号：凤毛麟角。互联网市场从业者。关注电商、互联网、大文娱