细心的你会看到这种方式有一个明显的缺陷——不稳定，背后的根源在于这种拍卖方式从博弈论的角度不存在纳什均衡（这一点已被经济学家从数学的角度证明），即它永远存在一个你追我赶的状态，原因是这种拍卖方式出价取决于对手的出价。同时从更深层次上，这种机制在重复博弈的机制下至少有两个缺陷：
第一，不符合帕累托最优，即一个好的拍卖机制应该是把标的物卖给对它估值最高的竞价者，在这个案例中，评价最高的是耐克，然而有一半的几率被阿迪所抢走了。第二，它也不符合卖方利益的最大化，耐克阿迪评价都远超 2 块，但出价却从 2 块开始出。
由此可以看出，这种竞价方式用在在线广告拍卖上不合理，那么有木有一种更好的竞价方式呢，答案是有！接下我们就一起来看一看：
二、获得诺贝尔奖的一次改动
经济学家威廉·维克里试图解决这个问题，他在 1961 年发表的《反投机、拍卖与竞争性密封投标》，这篇经典论文中系统性地论述了“第二密封价格”的拍卖方式。（“卫夕聊广告”公众号后台回复关键词“竞价”获取论文）它对“第一密封价格”做了一个小的改动，具体为——竞价者依然密封出价，依然是出价最高者赢得拍卖，但是胜出者只需要支付第二名出价的钱，即如果耐克出价 10 块，阿迪出价 6 块，依然是耐克胜出，但耐克只需要支付第二名阿迪的出价—— 6 块。这是一个违反直觉的小小改动——第一名居然只需要支付第二名的出价，然而不要小看这个小小的改动，正是因为系统地论述了这个改动，让威廉·维克里获得了 1996 年的诺贝尔经济学奖，“密封第二价格”拍卖在经济学里也因此被称之为“维克里拍卖”，那么这个神奇的小改动到底隐藏着神马秘密呢？答案是它正好系统地解决了“第一密封价格”存在的重大缺陷。有人立马会问：为什么这样改一下就能克服这个缺陷呢？简单地说，在“密封第二价格”的竞价机制中，每个人都存在一个固定的最优策略——出价等于自己的估值，还是以上的价格策略，耐克估值为 10 块，阿迪的出价多少不知道，这时候耐克的最优策略是神马？答案是 10 块。为什么？我们考虑两个种情况：
第一，阿迪出价如果超过 10 块，那么耐克无论如何也赢不了，因为耐克不可能出价高于自己的估值，高过自己就亏了。第二，阿迪低于 10 块，那么耐克应该出到自己能出到的最大价格以增加自己的获胜概率，而这个最大价值就是 10 块，即耐克没有下调出价的动力，因为它没有最终支付价格的控制力。
神马意思？假如耐克出 8 块，这时候如果阿迪出 6 块，耐克赢得竞拍而且只需要支付 6 块，和它出 10 块没有区别，但如果阿迪出 9 块它就会失去竞价，因此耐克没有动力把出价调到 8 块这种有可能导致竞价失败的出价，唯一的最优策略就是出价 10 块。用博弈论的话说，“密封第二价格”存在一个唯一的纳什均衡，即每个人都出自己对于商品的真实估值是最优策略，因此该机制是一个鼓励竞拍者讲真话的机制，同时具有相当的稳定性，即广告主没有频繁调整自己出价的动力。在这种机制下，永远是对广告位评价最高的广告主胜出，同时保证了平台的收入，没有广告主出价比自己评价更低的出价。事实上，谷歌、百度、新浪微博等广告平台都是采取这种竞价方式。好，有人会说，这种竞价方式就是完美的竞价方式吗？其实不一定，“密封第二竞价”机制至少存在一个缺陷，那就是它的反作弊特性不强，假如存在互相勾结的同谋，在这种竞价机制下，同谋更加容易实现。神马意思？依然拿耐克阿迪来打比喻，耐克的心理出价是 10 块，阿迪是 6 块，这时候他们勾结，阿迪出 1 块，耐克出 10 块，最终耐克只需要花 1 块钱就能买走这个广告位，受伤的是广告平台。聪明的人立马会说——难道“第一密封价格”不会出现这种情况吗？比如耐克和阿迪商量好，耐克出 1 块，阿迪出0. 5 元，还是耐克以 1 块钱的价格买走这个广告位啊！哈哈，这么说也没错，但“第一密封价格”更容易出现背叛同谋的情况，尽管商量好耐克出 1 块，阿迪出0. 5 毛，但阿迪是有动力去违反同谋的，只要阿迪出 2 块，它就能赢得拍卖，这时候耐克就傻眼了。
