文|螳螂观察
作者|图霖
又是一年的暑假，旅游业又来到了聚光灯下。
从“朋友圈一半在重庆，一半在长沙。”到“新疆被全国游客挤爆”，国内旅游市场正迎来一波小高潮。特别是在热门旅游目的地，人们对旅游消费的热情明显上升。
“途家”最受欢迎的夏季民宿预订城市TOP被网友戏称为10中“中国纽约”长沙排名第三。根据新疆维吾尔自治区文化旅游厅近日公布的数据，自今年7月以来，新疆已有5个A日均接待量超过11万人次，较6月环比增长201.08%。
旅游业全面复苏还需要时间，但从市场上透露的信号来看，复苏的步伐加快了。
01. 打造旅游新风口
旅游业全面复苏的希望首先来自于政策端的放松。其中，6月底的两条新闻是标志性事件。
6月28日，国务院联防联控机制综合组发布了《新型冠状病毒防控方案(第九版)》“14 7”调整为“7 3”;中高风险地区降级周期缩短，高风险地区连续7天无新感染者可降为中风险地区，连续三天无新感染者的中风险区可降至低风险区。
接着是6月29日，通信行程卡“星号”取消标志的消息发布引起了广泛关注。
这两条新闻的本质是指放宽旅游人口流动限制，这对旅游业自然非常有利。28日政策公布后，旅游相关企业股价大幅走红，是最直观的证明。
优惠政策远不止于放宽人口流动限制，对文化旅游企业的金融支持也是重要。
即使行业复苏信号明显，文化旅游企业的业绩也一直疲软。“环球旅讯”据统计，在21家上市目的地运营公司中，只有华侨城A企业盈利，其余企业单家亏损500万-2.5亿元不等。
对于这些企业来说，他们需要在旅游业全面复苏之前快速发展“回血”，能够承受激增的需求。
7月26日，两部门发布了《关于恢复金融支持文化旅游业发展的通知》。通知指出，充分发挥货币政策工具的总量和结构功能，保持合理充足的流动性，引导银行金融机构改善和加强文化旅游企业的信贷服务。
无疑，这对缩短文旅企业“回血”提振旅游业发展的周期和信心将带来积极的激励。
地方政策方面也非常强大。今年第一季度，云南为文化旅游业出台了33项政策措施。随后，随着暑期旅游的到来，出台了28项促进消费恢复发展的措施，其中特别提到“加快文化和旅游消费的复苏”。
重庆也是如此。今年春天，在严格防控疫情的前提下，重庆区县推出了40多项惠民措施和100多条定制旅游线路，如打折、出行补贴、免票等。，旨在刺激旅游消费。
社交媒体对热门旅游目的地的影响也值得关注。
此前因“如何成为品牌代言人？”一系列流行的变装博主“垫底辣孩”，最近推出了名字“挑战拍摄一组城市宣传大片”新系列以不同城市的旅游特色为重点，再次获得了很大的热度。最新一期的北京主题受到了广泛好评，一举登上抖音热榜。
更具代表性的例子是一段名为《湘女在纽约的第一天》的抖音视频，指出了纽约时代广场和长沙五一广场的共性，伪装提升了长沙的城市影响力。在长沙纽约时代广场的抖音主题下，有长沙本地人和外国游客，主题播放量超过500人w次。
在螳螂观察中，政策端和媒体端的共同努力正在为仍处于恢复期的旅游业创造新的出路，以促进行业的全面复苏。
好消息越来越多。6月26日，黄山单日接待游客超过1万人，创下3月初以来接待量新高。6月底，北京环球影城和上海迪士尼也恢复运营。
可以预见，旅游业的新风口不会让我们等太久。
02. 风口 将至 ，营销先行
行业一直低调地释放积极信号OTA他们也采取行动，开始在营销上下功夫。
7月20日，携程最新超级联赛IP“携程超级假期”出现。7月21日，同程旅游联合国三大机场推出“夏季首飞计划”。虽然两者的主题不同，但明显有相同的目的——扩大营销需求。
“携程超级假期”针对性价比高、旅游好货有需求的人群。 所有携程直播间“暑假不加价”旅游商品将单独分类推荐。据携程相关负责人介绍，这些折扣不限于暑假，将涵盖中秋节、十一节、双旦节、春节、清明节、五一节、端午节等节日。
事实上，携程在6月中旬上线“携程星期三”也属于类似的营销。携程每周三通过BOSS直播推荐、跟随列表购买等内容和产品输出，达到为用户种草旅游尖端商品的目的。“携程超级假期”相比，“携程星期三”营销节点覆盖面更广，日常化更多。
同程旅行的 “夏季首飞计划” 重点是平台业务拉新。 该计划主要为首次在同一旅游平台上预订机票的用户提供独家乘机福利。同时，该计划将通过游戏互动进行“新手”为了缓解他们对未知经历的焦虑，科普乘机常识。
除了最近的两项活动，携程早些时候还会“学生认证”入口提前到机票预订界面第一屏，推出团游“提前2天免费退款”升级服务。效果也很显著:携程第一季度机票认证人数环比增长近一倍；“提前2天免费退款”标签和团游产品上线一周销量已超过2000万。
与去年同程旅行相比“机票盲盒潮”与螳螂观察相比，OTA 在保持兴趣的同时，今年的营销更加关注不同群体的消费需求，正进入一个更加成熟和细分的新阶段。
去年同程旅行的机票盲盒无疑是OTA后疫情时代营销的优秀范式，给同程旅游带来了前所未有的热度。数据显示，去年4月3日，微信指数“同程旅行”搜索热量日环比增长318%以上。当天，在APPstore免费APP在排名上，同程旅行APP排名成功跃升至总榜第二，旅游榜第一。
然而，无论是同行推出类似的盲盒活动，还是消费市场逐渐麻木盲盒营销游戏，都表明营销方法有一个生命周期。为了进一步打开消费者需求，需要切入更细分的人群。就像携程盯上的“追求高性价比的人”、“学生群体”，同程盯上“第一次乘机人群”。
从结果来看，更细分的营销也收效显著。“超级假期”活动推出一周左右，流量环比翻倍，活动推荐的夏季爆炸性产品销量环比增长30%以上。
携程不仅在活动营销方面，而且在内容营销方面也提供了良好的成绩单。今年第一季度，携程平台上的日均用户创作内容环比增长140%，KOL数量环比增长10%，用户平均内容浏览量也同比增加约40%。
同程旅游的营销效果主要体现在平台用户的增长上。数据显示，2022年第一季度，同程旅游平均月用户达到2.4亿，同比增长4亿.5%；平均月付费用户达到3170万，同比增长16万.1%；12个月累计付费用户为2.与2021年同期11亿相比，.7亿增加21.4%。
当然，营销并不局限于活动营销和内容营销。 在社会价值层面的深耕其实是另一种形式“营销”。
今年以来，桐城旅游不断帮助产业链合作伙伴通过技术创新提高运营效率。同时，为了帮助中小旅游企业共同抵御寒冬，桐城旅游邀请了7位酒店运营管理专家在线分享，为疫情影响下中小酒店的发展提供了7种不同的破局思路，吸引了7多人.8万酒店从业者观看。
此外，为了履行社会责任，同程旅发起了同程旅行“逆行护航计划”、“春运公益专列”为特殊人群提供免费住宿和出行服务等一系列公益活动。
至于这些OTA为什么玩家选择将短期重点放在营销上？螳螂观察认为，基于行业的全面复苏需要一定的时间。他们需要依靠营销来保持平台的活力，为旅游企业的复苏奠定良好的基础。
从大环境来看，不仅在中国，全球旅游环境也在改善。根据联合国世界旅游组织发布的《世界旅游晴雨表》，2022年第一季度，全球旅游目的地国际入境人数几乎是2021年同期的三倍。
但是，大环境向好传递到消费端需要时间，疫情反复变数。OTA从他们最新的表现来看，他们的恢复速度还可以，但是再难像疫情前那样在短时间内获得高增长。
在携程方面，受开年以来和3月中下旬疫情波动的影响，携程集团2022年第一季度营业收入41亿元，同比基本持平；同程旅游第一季度收入17.疫情前2019年同期达到96亿元.3%；第一季度交易额324亿元，达到疫情前2019年同期900元.3%。
故而，对OTA对于人们来说，在旅游业全面复苏之前，通过营销加强市场认知，沉淀平台实力并不是一件好事。
此外，在疫情的影响下，消费者对旅游产品质量的预期更高，这实际上意味着，OTA在这段时间里，人们需要冷静下来，打磨更多的热门产品，吸引更多的高质量用户。毕竟，这是该平台长期站在市场上的关键。
结语
无论如何，夏季旅游热潮的爆发为下半年旅游市场的复苏奠定了良好的基础。在优惠政策的背景下，随着社交媒体对目的地影响的扩大，人们的旅游热情将进一步激发。
对OTA对于人们来说，与追求高绩效增长相比，最好保持低调，在基本技能上做出更多的努力。营销测试了平台的创新能力，但营销背后考虑了平台的综合实力。
路漫漫其修远兮，但至少开了个好头。
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