当乔布斯回归苹果后，他立即着手简化苹果产品线，并为互联网时代制定策略。他推出的首款重磅产品是iMac：一款把零部件与屏幕整合在一起的彩色电脑，这为苹果成为未来数十年内的消费者科技巨头打下了基础。这一时期，苹果的对手包括微软、IBM、戴尔、惠普、Gateway、康柏以及宏碁。
2001年至2007年：iPod、转用英特尔处理器
iPod时代
iPod宣告了苹果进军小型移动设备领域，为该公司成为音乐分销市场的领头羊打下基础。iPod基于iTunes音乐商店，售出了数亿部，碾压戴尔和索尼的竞争产品。这一时期，苹果的对手包括索尼、iRiver、微软、戴尔、三星、闪迪、Creative以及东芝。
2007年至2010年：iPhone发布
iPhone发布
尽管在iPhone发布前智能机已经存在，但是iPhone凭借一己之力就颠覆了科技行业，成为手机的标杆。日后推出的新手机开始仿效iPhone，配备大屏幕、数字键盘以及应用。这一时期，苹果的对手包括Palm、三星、谷歌、摩托罗拉、黑莓、HTC、索尼、LG、诺基亚、戴尔、惠普以及微软。
2010年至2014年：iPad、与Android竞争
苹果与Android竞争时期
在打造了iPhone和App Store生态系统后，乔布斯准备在2010年蚕食传统电脑业务。他的解决方案是推出了一款配备10英寸触摸屏的平板电脑：iPad。目前为止，苹果已经售出了逾2亿部iPad，开始令人们远离笔记本。这一时期，苹果的对手包括三星、惠普/Palm、谷歌、LG、戴尔、诺基亚、HTC以及黑莓。
2014年至2018年：手机竞争白热化、云服务和手表
iPhone面临激烈竞争
苹果在2014年发布的大尺寸iPhone提振了该公司在中国的智能机销量，但是面临三星、华为等中国智能机制造商的竞争超过了以往。iPhone销售依旧强劲，但是增速正在放缓。尽管Apple Music、应用订阅等娱乐服务增长迅速，但是苹果在人工智能领域落后于谷歌和亚马逊。这一时期，苹果的对手包括三星、谷歌、亚马逊、Spotify、Fitbit、微软、华为、OPPO、vivo以及腾讯。
苹果的下一步
苹果市值达到1万亿美元
苹果正在开发多个新产品类别，包括自动驾驶汽车技术、增强现实头戴设备。尽管取得1万亿美元市值并不容易，但是在面临亚马逊、谷歌、Facebook、三星等公司的激烈竞争下，苹果要想取得2万亿美元市值更是困难。
