人们似乎很容易持有这样的观点，他们认为现在的巨头企业之所以成为巨头是由于某一款特定的产品、功能或某一种核心竞争力。但事实并非如此。事实上，每家企业都培养了一种文化，形成了一种流程来为客户创造价值。正是这个流程，以及改变这一流程所存在的难度系数，将会成为当今巨头企业的障碍。
随着时间的推移，新的力量将会崛起，这将挑战到现有的流程，也就因此要求当今的巨头企业提出新的思维模式。这样一来，管理团队应对这些新力量的反应和调整程度将成为决定哪家企业仍然能够成功留在最顶层的最关键因素。在当下的巨头企业中，你找不到其中有任何东西可以阻止新企业利用技术手段以新的方式来提供客户价值。这其中并不存在什么创新黑洞，并不是所有的进步只能来自于这五大巨头企业，未来的巨头企业很有可能会利用今天的巨头企业作为踏脚石来达到新的高度。许多公司利用智能手机这一产品来重新思考交通出行的方式（共享乘车）就是可以印证这一发展模式的一个例子。
初创企业即便无法获得巨头企业所拥有的大量数据资源，他们也能够在人工智能和机器学习领域进行创新。有太多的人将数据和规模看作是保护当今巨头企业的护城河，但其实这两者都不是。
五大巨头企业对自身的脆弱性也一直保持敏锐的触觉，没人想错过下一件大事记，没人想被甩到后面。通过以下所列举的事实，你会发现这些企业在尝试紧追时代趋势方面所做的努力：
1、苹果全力进入可穿戴设备领域，同时通过掌握为其设备提供动力的核心技术继续实行另外的垂直整合。苹果正在规划自己的后 iPhone 时代之路。
2、Alphabet 针对Google 所进行的重组旨在更好地管理其所下的各种赌注。虽然从管理/领导角度来看，重组效果似乎并不是非常好，但从长远角度来看，Alphabet 在财务方面已经变得更有章可循。
3、在 Facebook 的年度开发者大会上，马克·扎克伯格将公司未来定位为推行不同的举措。2016 年，VR 是 Facebook 的未来，这意味着世界将会超越文本和照片载体，越来越多的实现互联。2017 年，AR 是 Facebook 的未来。现在，Facebook 发现自己需要后退一步，在摄像和视频中投入更多的资源。
4、微软从消费者市场的转变象征着管理层接受了自己错过了移动革命这一事实，转而走上了一条与之存在差异化的前进道路。
5、亚马逊在产品和交付方面所进行的垂直整合几乎颠覆了传统零售综合体的每一个部分。
虽然这些巨头企业雄心勃勃，并且愿意接受各种挑战，但他们所推行的文化和进程却几乎没有什么变化。
案例研究：苹果
苹果公司管理层很清楚他们正在做的是看似不可能的事情，也就是让自己保持与时俱进。除了少数几个奢侈品牌之外，很少有公司能够规避开那条不可避免的陨落之路。
苹果公司的未来并不是由 iPhone、Apple Watch 或服务决定，而是建立在公司为消费者提供有价值工具的能力基础之上。而这又取决于以下几个方面：
1、苹果内部团队之间的深度合作。
2、对于设计的强烈关注（即如何使用苹果产品）。
3、正确的市场定位和时机（这些最终会融入到设计分支，因为这与人们如何使用苹果工具相关。）。
作为苹果公司的 CEO，蒂姆·库克一直备受误解。许多人评价起库克就好像他是苹果的产品预言家一样，但其实，库克的任务是管理那些比任何一款产品都更加重要的东西。库克需要不断审视用于产品开发的流程，他负责监督苹果日常管理方式的重大变化，同时强化对于苹果工业设计团队的定位，强化其作为使用苹果产品所获得体验的提供者这一形象。
随着我们进入到人工智能和机器学习时代，苹果公司也一直在进行内部变革以促进工业设计师（负责监督苹果的未来产品方向）与其他新技术前沿团队之间更深层次的合作，苹果的这一举措并非是巧合。最近，苹果公司聘请 John Giannandrea 出任机器学习和人工智能战略主管职位，也更加说明了这一点。除此之外，苹果公司的新总部大楼设有一个设计工作室，与之前相比，显然可以促进更高水平的创意传播。
与此同时，我们也看到苹果正在让自己拥有更多的核心技术，这可能会使得苹果公司在未来几十年内掌控竞争性优势。苹果不仅致力于开发新产品类别所需的技术，并且他们的管理团队也在等待正确的市场时机。对于像苹果这样的公司来说，要想进入运输行业时机显然还不是很成熟。但是，鉴于交通行业目前正在发生的巨大变化，苹果公司要进入这一行业似乎是不可避免的一件事。苹果之所以会采取这样的举措可能是由于苹果善于依赖不同的流程来从优质体验中获利。正是这种勇敢迎接变化的精神为苹果提供了继续为人们构建工具的最佳机会。等待合适的时间采取行动是苹果二十年前所不曾拥有过的自由。
万亿美元不是里程碑，而是一个提醒
