其实在快消领域开始品类「错位」之前，互联网企业早就开始了“逆定位”扩张经营。比如京东早期一直做的是3C电商平台，当时打出的定位宣传语也是“网上买3C，就到京东网”，在消费者中建立了很强的心智记忆。按说京东本来应该照着这样的定位，做大做强。但后来大家也都知道了，京东没有只停留在自己擅长的3C领域，后来满满涉足快消，甚至涉足了对手淘宝最强大的服饰领域，到现在已然成为一个综合的B2C零售平台。类似的还有比如像开头举的饿了么的例子，从“饿了，就上饿了么”到“不管饿不饿，都上饿了么”的广告语的转变，也是一次品类的错位增长。
所以，品牌为什么会从「定位」到「错位」?可以总结为两个方面的原因：一个体现在营销上，产品或信息传播的错位，已慢慢取代定位下的“心智记忆式购买”模式，成为影响年轻一代消费者购物决策的核心因素;另一个体现在企业的增长上，错位成为帮助企业在现有经营下，开拓新品类，实现增长的又一机会。
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品牌如何实现「错位」增长?
基于第一部分的基础，我们可以把品牌「错位」分成几个层级的策略。最底层，应该是品类的错位，比如像海底捞、京东、饿了么这些逆定位增长案例，在现有品类定位基础上，延展出新的品类;再上一层，是产品的错位，比如像现在很多日化用品，开始错开这个品类原本的特性，比如牙膏原本打的是美白、健齿这些核心功能型的特性，但现在你会发现独特的成分和颜值成为这个品类的核心特性;最上面一层，可以是营销传播层面的错位，比如大白兔奶糖跨界、kindle盖面、芝华仕时髦瘫、宝马改造菜市场等等，这些在当时可以打破消费者信息接受疲劳的营销传播活动案例。
不同的品牌可能因为处于不同的领域、手握不同的资源，因此可以做到的错位层级也可能会不一样，但没关系。接下来，我会从这 3 个层级，分别讲讲品牌如何实现「错位」增长。
1. 品类层面错位：寻找新品类延展机会
首先声明：我并不是在鼓吹企业都要开拓新品类，才能实现增长。因为正如“Grow”模型中，前面 3 个讲的都是如何在现有品类深度经营下实现增长，只有最后一个才讲可以考虑拓展新的品类机会。所以，在你还不能确定是否要做这件事情的时候，可以反思一下：现有品类是否已经无法再满足企业的增长了，比如该渗透的场景、人群都开发得差不多了?复购率、价格力也没有增长的余地了?如果这些答案都是，那么也许你可以开始考虑采取品类错位策略了。
