然后是“品效合一”浪潮下，品牌信息传递与各类电商平台(天猫、京东、拼多多、小程序、微店等)的无缝连接，让消费者实现了“所见即所得”，可能看完一篇达人好物推荐的内容，马上可以通过小程序下单购买。这也打破了之前传播场和卖场分离下，消费者需要靠心智记忆来指导购买选择的模式。
当定位理论下的“心智记忆式购买”逐渐失效，那么如今能够真正影响消费者购买选择的力量是什么呢?答案是「错位」。这种力量作用于不管是消费者去主动搜索还是被动接受品牌信息触达的时候，都能带给他们错位的新鲜感或者惊喜感。比如当我们看到年近 60 的大白兔奶糖“守得住经典，做得了网红”、看到端着的kindle能用网络梗对自己下手、看到一尘不变的牙膏突然被赋予了清新的颜值、看到饿了么还可以 30 分钟买到用来救急的口红、看到家里各种小米产品能通过IOT控制……我们或多或少都会被惊喜到。而对于那些只会死守自己定位的品牌，后果就是：消费者记得你吗?记得。但是他们会经常选择你吗?好像越来越少。
错位，在以 90 后、Z世代为主的年轻一代逐渐成为主流消费者的情况下，将扮演更为重要的力量。在这一代人面前，谈品牌忠诚度是不切实际的，说不定昨天他们还在排队买iphone，今天就有可能去买台华为回来;今天还在说咖啡我只喝星巴克，明天就有可能人手一杯网红咖啡晒在朋友圈。你也别问为什么。
如果说上面这些更像是从消费者视角，讲品牌在营销上「错位」，能为消费者带来惊喜感，从而影响他们的购物决策。那么接下来，我们再从企业增长角度，讲讲为什么会从『定位』到『错位』。
我注意到波士顿和天猫大快消今年提出了一个“Grow”增长模型。Grow是由 4 个英文单词组成，分别是：Gain(指现有品类渗透机会)、Retain(品类复购提升机会)、bOOst(品类货单增长空间)和Widen(关联品类延展机会)。
很明显，前三个都在讲针对现有品类的增长机会，最后一个讲的是新品类延展机会。说明连定位理论曾经实践最成功的快消领域，都在打破原有的品类定位束缚，开始通过新品类拓展，以此获得更大的增长。这可以理解成是品类上的「错位」。
最近我比较印象深刻的案例是海底捞做的“自热火锅”。放在过去，我们谁也不会想到，一个靠服务至上区隔定位的火锅品牌，有一天竟然会出即时火锅这样一个完全违背原有定位的品类，而且用的也还是海底捞这个品牌名。不知道定位大师看了这个，会作何感想。
