只是在这个野蛮增长的存量时代，正如开头举的那些案例，这两个力量博弈的天平正在慢慢往「错位」一端倾斜。所以在 2020 年即将到来之际，我斗胆写下这篇内容，核心观点为：品牌与其死守『定位』，不如『错位』增长。
本文主要想讲清楚两件事情：
品牌为什么会从「定位」到「错位」
品牌如何实现「错位」增长?
以下，enjoy!
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为什么会从「定位」到「错位」?
我们先来回顾一下，企业在传统定位理论指导下的增长逻辑。主要靠两个因素驱动：消费者心智资源和通路铺货能力，前者决定了消费者的选择，后者为这些选择提供了消费渠道。我们拿加多宝的案例来讲，为什么“怕上火，就喝加多宝”可以帮助一个凉茶品牌实现几百亿的年销售，就是因为它在当时通过铺天盖地的广告、综艺冠名等传播手段，牢牢地占据了消费者“怕上火”的心智。加上它线下强大的渠道铺货，当消费者在吃火锅、熬夜、天气干燥等等这些场景下，就会很自然地想起要买一罐加多宝来防上火。
在那个时代，消费者的购物模式可以概括为“心智记忆式购买”，就是消费者是靠着脑海里对品牌的记忆去购买。而消费者心智是有限的，有限到每个品类只能记住1- 2 个品牌，所以企业先要有一个明确的品类定位，然后再基于这个定位做不断的传播强化，让消费者记住你并形成认知，这样他们就会持续地来购买了，企业也就获得了持续的增长。
这套理论大概在 2012 年以前，绝对是不可挑战的权威。但后来，我们慢慢发现它的缺陷，也越来越多的品牌逾越了这个理论，并且至今还发展得不错，那些说“定位已死”的言论于是也就甚嚣尘上了。
「定位」理论的失效，很大程度上是由于消费者购物模式的根本性改变。以前的“心智记忆式购买”模式是建立在两个前提下的：一个是信息不对称，消费者需要脑海中记住哪个牌子好，然后去选择;一个是品牌信息传递和卖场的分离，消费者可能看到广告后，三四天甚至更久才会真的去到线下卖场购买，这段时间差也让心智记忆成为购买的指导因素。但现在这两个前提，基本都被打破了，导致的结果就是“心智记忆”模式在真正指导消费者购物选择的作用越来越弱(当然只是变弱，并也没有消失)。
首先是各种搜索平台的出现，直接让消费者不用再花费记忆成本去记住哪个品牌了。这里说的搜索平台，既包括像百度这样的传统搜索引擎，也包括像小红书、知乎、淘宝等等这样内容导购平台。想想看我们现在想要买一样东西是怎么样的，男生可能会去百度或者知乎里搜有没有类似的答案，女生可能会去小红书或者淘宝必买清单这些去看相关的推荐，然后就买了。
