用“货带货”模式去做营销
相信很多人这几天都被麦当劳的“菜篮子”和“堡包”活动信息打到了，这是麦当劳和设计师Alexander Wang推出的联名货品，我们电商业内称作“尖货”。很明显，这个尖货最大的作用不是自己带来多少销售，而是通过它可以带来大量用户关注和自然流量，从而再带动其他货品的销售。
我称它为“货带货”的营销模式，而与之相比较的就是以往我们常做的“传播带货”模式：先通过social话题、内容类H5、病毒视频等等一系列传播手段，来吸引用户关注或互动，再将用户引流到店铺，最后试图让他们购买。比较典型的案例是SKII早期做的一系列改写命运传播活动，比如“她最后去了相亲角”的广告，让SKII神仙水的销售暴涨了50%。
但是，不知道大家有没有跟我一样的感觉，就是这两年“货带货”的模式被运用得越来越多，比如品牌都开始热衷于推出跨界、明星/IP联名款、各种噱头的网红单品或者礼盒，而通过传统“传播带货”的案例越来越少。
这背后其实反映的是营销在越来越又回到产品层面。之所以说“又”，是因为营销早期的USP理论就是基于产品层面的独特卖点，后来因为产品卖点越来越同质化，就有了ESP(emotional selling point)，即通过传播赋予品牌/产品情感层面的价值。但转了一圈之后，现在又回到产品层面的营销。只不过跟之前不同的是，现在产品层面的营销不是讲物理功能属性的卖点，比如“乐百氏纯净水 27 层净化”这种，而更多是基于产品可以带来的独特体验价值，比如大白兔唇膏、瑞奥鸡尾酒、Kindle泡面组合、IP联名T恤等这些。
为什么会这样呢?为什么营销一圈发展后又回到产品层面的营销呢?
我总结了两个原因：
首先是我觉得是因为，传播的手法其实更侧重于带话题声量，而非带货。因为它很难形成好的营销闭环，说白了就是消费者Awareness或Interest很容易跟Purchase脱节。比如那条长达4. 27 米的百雀羚长图，传播效果很带劲，可是有多少流量会进到你的店铺，即使用户进店了，看到卖的货品跟长图没半毛钱关系，也就不会下单了，所以才有了 3000 万的阅读量，带来0. 00008 的销售转化率(小数点后 4 个0)。而“货带货”最大的好处就是，从始至终这些流量都是建立在货品本身上，用户因为看到货品而来，进店后也可以购买对应的货品。基于这个原因看，“传播带货”的模式就显得ROI(投资回报率)较低了。
第二个原因是由于消费动机的改变。大家都知道 90 后和Z世代已经占据消费主体。相比70、 80 后会因为传播建立起来的品牌价值消费，他们更愿意因为产品本身的独特体验价值而购买。比如上面麦当劳的例子，按照以往“传播带货”的套路，可能就跟你讲圣诞节汉堡和年轻人的各种暖心故事、然后一个call for action的按钮叫你去领券下单购买吧。但麦当劳知道年轻的Z世代相比于“空中楼阁”的品牌故事，应该更喜欢可以买到特别的产品。
