乌合之众是没有价值的 | 吴晓波频道4年运营秘诀

图片来源图虫：已授站长之家使用来源：运营研究社(微信号：U_quan)本文来自 2018 社群运营峰会，吴晓波频道运营总监@王舒坦的演讲。吴晓波频道从 2014 年上线至今，已经在全网获得累计超过 1000 万粉丝的关注。这 4 年，他们的运营人员在全国 80 多个城市建立了线下书友会，做了大大小小 15000 多场活动，集结了 10 万位书友，战绩也算不错了。舒坦姐也以增长黑客思维运营社群，通过高质量内容 + 精细化运营，实现品牌与商业双重收益。今天的分享，也是舒坦姐对自己 4 年社群运营实操方法论的一个精华提炼，分享包含以下三个方面：从如何做好用户分层，如何活跃社群，如何提高社群转化率。我们将从分享中学习到：如何去除社群里的乌合之众，找到最有价值的用户，实现社群商业价值最大化。

如何做用户分层?

吴晓波频道社群在四年里的发展过程中，经历了一些变化。第一个变化是从大群走向小群，这是什么意思?其实就是做用户的分类、分群、分层。一个社群刚开始做的时候，是不需要考虑这一点的。因为那个时候人数还不够多，群不够大。这个时候最需要做的是快速聚集自己的用户，先把流量做大，让鱼流进一个用户池，而且数量越多越好。在人数比较多，群比较大的时候，就需要考虑做用户分类。因为这么多人，并且人和人的背景不一样，消费需求也是不同的。这个时候你需要做的就是，在原本大鱼池里面挖几个小池，让水流下来，同时设置几个不同的筛选条件，让符合条件的用户一层一层掉下来，从而形成一个漏斗式的鱼池，或者叫倒三角形的用户结构。有了这个用户池，就可以慢慢筛选出更精准的人群，我以吴晓波频道举一个例子：我们是从 2016 年开始做付费会员的，在频道的社群里面，我们看到关注吴晓波频道的人，大部分是家庭年收入在 20-100 万之间，年龄大概 20-45 岁这个阶段的新中产人群。相对来讲，他们在理财和职场方面处于上升阶段，处于挖第一桶金或者说实现财富自由的路上。这群人希望获得一些被动式的收入，希望获得一些信息，比如在买房，或者在股票股权投资等方面。除了这部分人群，我们还有相当一部分比较高净值收入的人群。他们可能是一些公司的企业主或高管人群，他们的需求跟新中产是不太一样的，因为他们已经有一部人实现了财富自由，有一些被动收入。根据频道用户的这个特点，我们当时提出来一个三级会员的概念。我给大家重点介绍一下三级会员的不同，以及每个层级如何运营。首先最大众的是“每天听见吴晓波会员”，针对的是刚才说的那群在实现财富自由路上的人群。我们向他提供他所需要的一些财经商业知识，获得财富增长的必备技能，还有一些相关的资讯报告，和一些理财类的直播课程。相对来说，这群用户的消费能力还不是特别高，所以会员的价格我们定在每年 180 元。在此之上，我们还有一档叫“思想食堂”的会员产品，它针对的是财富消费较自由的一群人，也就是我们说的中产或者中产以上的人。他们的特点是第一桶金已经赚到了，虽然还不是完全的财富自由，不过有房子、股票，或者是股权等被动收入。相比起理财类的课程，他们追求的更多是精神和人文方面的东西，希望学习一些能够提高自己内涵的一些课程。针对他们，我们设计了一个全年 24 场的线下课程产品，叫思想食堂。它能够让学员跟不同领域里的名家大师面对面地接触，聊人生、谈理想。在这群人之上，我们还有一个“企投会”会员产品。这个主要面对的人群是有投融资需求的大型公司企业主。这群人大部分已经完成了原始财富积累，他们手底下可能有一个成百上千人的企业。对他们来讲，企业的发展、企业的转型，以及可能会影响到企业变化的一些宏观经济，包括政府的一些政策，这些是他们最关心的点。基于他们的需求，企投会做了一个全年 6 场线下大课的产品，每一次的授课时间是三天两夜，除了有老师给你上课以外，还会组织所有的企业主在一起交流，上小班互动课。为什么它的授课时间比思想食堂的时间要长呢?因为这一部分企业主聚集在一起的时候，会形成一个非常有能量的社群。除过产品的价值，这个社群本身的含金量也是巨大的。除了用收入和圈层划分用户以外，还有一种方式就是通过兴趣，投其所好。对于频道来说，我们用户以 80 后为主，其次是 70、90 后，我们很长一段时间说我们自己是为 80、90 服务，把这两群人合二为一，而且提供的是无差别化的服务。后来随着越来越多 90 后和 95 后同事的入职，我们才意识到，其实这两群人从意识形态到消费习惯是很不一样的。我们一直认为我们提供的是 80、90 后的业务产品，实际上这个产品是提供给 80 后的，它忽略了 90 后这群人真实的需求。这导致的结果就是到线下去参加我们活动的时候，发现在座大多是年龄偏大的用户。年轻人都去哪儿了呢?后来我们通过用户分层解决了年轻用户不活跃的问题，我们在群里做了一个小改变。在每一次推送内容的时候，加入了年龄的筛选，也就是说，用户可以根据自己的年龄，去选择适合他的产品，用户会看到不一样的页面和不一样的内容。就是这么一个简单的变化，让我们社群里的 90 后用户的活跃度大大提高。现在在我们自己的社群里，90 后用户比例占 40%，比 80 后用户高出了 5%。这个变化是我们非常愿意看到的，我想说一下为什么有这样的变化。其实对于用户的细分，相当于是一个比较精细化运营的过程。你去了解你的每一个用户在哪一个池子里面，属于哪一部分人群，就更容易知道他们迫切的需求是什么。当知道他迫切的需求以后，你再去给他们做定制的产品，就会降低风险。举一个例子，前两天范冰冰的消息还挺火的，我们也写了一篇文章，标题比较中规中矩，类似于范冰冰偷税被罚款了，当地的有关部门也应该敲响警钟之类的。如果要根据 70、80、90 后的不同特点来写这篇文章的话，应该起什么样的标题去吸引他们?我带着这个问题去找我们频道的资深编辑，她给了我三个答案。在她起标题之前，先对 70、80、90 后这三群人做了简单的分析。以我们对频道用户的观察，70 后相对严肃、有正义感，有国家情怀，也比较关心社会上的热点。80 后不一样，80 后比较务实上进，大部分人群还在奔向自由生活的路上，这群人想通过一篇文章学到以前不知道的东西。90 后比较有反叛精神，比较自我，喜欢唱唱反调，而不是人云亦云。考虑到 3 部分用户的不同特点，于是就有了这 3 个标题。