目前的情况正在逆转Nebula Brands这样的后来者思考自己的长期和独特价值。
行业回归平均水平
获得世界上最大的消费私募股权基金L CattertonB轮融资仅半年，Nebula Brands又拿到来自阿布扎比主权财富基金穆巴达拉投资公司(Mubadala)的B 轮融资。Nebula Brands联合创始人王彦志表示，这一轮融资将用于继续在亚马逊等电子商务平台上收购优秀的海外品牌，并在各个领域招聘人才，提高公司的业务增长和品牌建设能力。
Nebula Brands亚马逊品牌收购集团成立于2019年，是中国第一家规模最大的品牌收购集团。人们习惯于在海外使用它Amazon?Aggregator（AA）叫这类公司。AA主要收购潜在的亚马逊品牌，然后通过整合运营提高利润规模和品牌溢价。
从2020年底开始，AA一家美国历史上最快成为独角兽的公司在全球掀起了一波筹资狂热。Thrasio。由于亚马逊70%以上的产品供应链和50%以上的第三方卖家来自中国，全球品牌聚合商去年也关注中国。2021年，Thrasio进入中国后，欧洲头部聚合商也迅速跟进。
但今年，这条赛道遭遇寒流。今年5月，亚马逊品牌聚合商是世界上最大的Thrasio宣布裁员近20%，更换首席执行官。根据电子商务研究机构，投融资规模也在缩小MarketplacePulse数据显示，2021年上半年亚马逊聚合商筹集超过51亿美元，2022年上半年只筹集22亿美元，只有12家新聚合商宣布融资成功。投行Capstone Partners亚马逊聚合商的并购报告还指出，亚马逊去年随着大量资金涌入亚马逊品牌收购轨道FBA品牌市场价格飙升，AA活动量放缓。
那么，AA泡沫破了吗？
“去年AA热门行业是行业早期难以复制的积极因素的结果。”Nebula联合创始人王彦植告诉投中。一个核心原因是，疫情催化下，海外电商平台销量翻了一番。在这种情况下，亚马逊平台上收购的品牌大多会随着市场势能的提升而提升业绩。由于套利空间的存在，资本迅速涌入，利润的快速增长带动了资产内部估值的增加。
在他看来，今年行业正在对平均水平进行良性调整，这是市场周期的正常产物。虽然亚马逊等海外电子商务市场的增长速度较前两年有所放缓，但基本面没有问题。相反，经过疫情的洗礼，一些更成熟的渠道和市场逐渐形成。AA需求也是真实的——在任何成熟的市场中，自下而上的整合都会不断发生。
零散的品牌被AA收掉，小AA将来被大AA、品牌集团或者上市公司收掉，都是非常正常的市场整合行为。现在对于AA就市场而言，没有市场的确定性增长，你需要更扎实的判断能力和更有效的运营增长能力。王彦志认为。
业务变得困难，进入门槛也会相应提高。不同的市场已经进入市场AA它将逐渐专注于收购自己擅长的领域，或行业维度，或产品特征维度，收购平台也从Amazon多元化到其他渠道的趋势。
融资总额达34亿美元，Thrasio战略一度迅速扩大，希望通过中台形成规模效应。王彦志认为，在当时的市场环境下，这一策略没有根本问题，但亚马逊的全渠道消费品牌和消费品牌建设都没有捷径，所以Thraiso等早期头部AA具体操作需要慢下来整理。“绝大多数AA它们仍然是新公司，短期内不太可能在各个方面都比原运营商有本质的提高。每个可复制的操作能力都需要反复尝试、错误和迭代才能应用于多个品牌。疫情带来的线上消费飙升降温后，之前的快速扩张策略会留下大量分散的品牌资产和冗余的人力。虽然人多，但能力分散，无法体现AA存在的价值。”
关注某个细分类别或全类别的收购更多地取决于每个家庭AA同时，基因和能力AA市场之间的流动也存在。例如，在未来，一些细分类别的资产可以通过资产流动出售，以完成更集中的布局。当下Nebula Brands战略相对集中。目前主要关注户外和宠物母婴，还在拓展中国供应链等1-2个更具优势和深度的大类，如小型家电。
之所以从户外和宠物母婴入手，首先是因为这些类别中的很多产品都是耐用消费品，产品代际变化缓慢。经过不断的微创新，原产品往往可以继续占据渠道优势。这意味着亚马逊规则下品类领先的品牌不会轻易被淘汰，从而保证了品牌收入收购后的相对稳定。其次，这些品类从全渠道来看，用户对品牌的信赖度也高，不是只看重性价比，存在消费升级的趋势，随着收购后对用户和产品了解的不断深入，更多的产品创新和品牌打造会帮助这些亚马逊品牌向全渠道品牌发展。
从长远来看，它可以在类别、价格和定位上创造几个大类别的明星品牌和一系列渠道品牌AA意义重大。用户洞察力、供应链整合和品牌流量再利用可以更快地降低成本和提高效率。王彦植透露。所以，Nebula Brands重点品牌收购完成后，往往会延伸收购同类及相关品类或创新产品，通过协同提升竞争力和增长能力。在刚过去的Prime Day，协同策略帮助Nebula收购的户外品牌销量同比增长十倍以上。
投资和投后
资本收购和品牌运营是Nebula两个主要业务模块。资产管理也是如果将进行的话AA与基金类比，这两个环节可以标记为投资和投资后。
投资的过程可以细化为两部分，找到好的项目，以合理的价格谈论项目。
作为中国本土AA，Nebula Brands更容易锁定项目来源。一方面，通过在中国建立市场和商业团队，Nebula一手项目可以直接拿到。王彦植透露，现在，Nebula 90%以上的项目都是自己挖掘而不是中介推荐的，有利于以更合理的价格收购，与原卖家建立更深入的合作。
除此之外，Nebula Brands获取项目的另一个渠道是上游的供应链。中国有很多相对聚集的产业带往往在发掘到一个好项目时，围绕它的布局收购可以以产业带为源头反向定位优质卖家。这些手段都拓宽了发掘优质项目的覆盖面，同时避免了和海外的AA大量正面竞价。
在收购标准上，Nebula团队进行了反思。一开始大家都急着继续Thrasio策略是行业前1-3名品牌。随着市场异常增长的下滑，这种快速策略显然不符合价值识别的常识。随着市场的快速变化，微观调整收购策略和标准的能力将成为AA竞争的核心是收购。比如，AA其中一个特点是电子商务渠道收购运营，数据团队有资源从行业竞争、用户评论到供应链数据分析，可以根据实际结果调整判断模型，通过数据分析哪个行业内部增长驱动力更强，找到适合未来布局的轨道。王彦植告诉投中。
具体而言，正在继续AA以前的基本标准还需要其他方面的审查。基本标准包括:细分类别排名第一，稳定，销量集中在少量SKU、评价分数高。Nebula Brands还重点关注中国供应链在品类价值链上的重要程度、产品创新的驱动力、原有卖家团队差异化能力的复用等更“难”整合的部分。
至于投后AA并非所有收购的资产都会向全渠道品牌发展。现阶段，Nebula Brands收购的基本盘仍然是稳定增长的现金流资产。具体来说，大部分收购资产的短期定位是渠道品牌。除了通过更好的广告和产品微创新能力在亚马逊平台上稳定和扩大销售外，它还将帮助这些品牌开发沃尔玛等高确定性的销售渠道TikTok、线下分销等。此外，一小部分资产有潜力发展成为全渠道大品牌，Nebula Brands将逐步增加投资，开始长期投资，开展产品研发和品牌宣传，帮助其打造有影响力的消费品牌。
你可以通过收购理解它的属性 王彦植认为，经营形成的消费品牌管理公司， 与苹果、新疆和其他单一类别的技术公司不同，绝大多数亚马逊可以购买耐用消费品轨道相对较小，想要快速形成矩阵协作，收购是一种成功率更高的手段，这与消费基金成为一个成熟的品牌buyout目的不同。这些亚马逊品牌可能远离熟悉的消费品牌，但它们仍然可以获得稳定和不断增长的现金流、无尽的直接建议和一些高度合作的供应链。特别是类似类别协调后，这是未来培育全渠道品牌的土壤。
另一个AA喜欢讲的故事是数据加中台。王彦植告诉投中，基于亚马逊的电商渠道，AA通过数据决策和运营，投资于技术SOP以及高效的供应链管理来应对复杂、快速变化的电子商务环境，比原卖家使用的人力更少，同时降低了人工判断错误的可能性。
“很多人把AA对标宝洁，很像一点是对渠道的理解和控制，但宝洁擅长线下渠道，AA主要从事在线渠道。线下渠道需要大量的时间和人情维护，线上渠道有新的规则和特点。数据对于AA这是一件需要长期投资并逐渐生效的事情，但如果你想通过长期在线渠道巩固你的市场份额，你就无法形成稳定的组织能力。快速解构消费者需求，应对竞争和规则变化，与供应链建立高效合作，每一项都离不开数据的支持。尤其是经历了周期，见证了失败，才会明白自己的数据最重要。
本土化优势
现阶段，海外投资者更喜欢AA这种新模式。除了股权需求外，这种模式还有大量的债权需求，而后者在中国的发展还不够完善，中早期初创企业的债权融资也不灵活。Nebula Brands近期融资也主要转向海外背景基金。
Nebula Brands两轮融资也是海外电子商务和资本市场面临阶段性压力的时期。王彦植告诉投资，目前的情况也在迫使Nebula Brands这样的后来者思考自己的长期、独特的价值所在。比如，团队在日常的策略讨论中都在思考一个大话题，所谓的中国优势到底体现在哪些层面。
一个事实是，亚马逊最具活力和潜力的卖家大多在中国。数据显示，超过63%的亚马逊顶级卖家来自中国，其中三分之一来自深圳。这意味着来自中国的第三方卖家收购公司在地理位置和目标判断上具有无与伦比的地方优势。
虽然海外AA大规模进入中国，但王彦植认为这对夫妇Nebula Brands竞争压力不大。在他看来，Nebula Brands和其他AA竞争主要集中在优质项目的竞争上，但由于不是零和市场，人们逐渐有了自己的倾向领域，竞争与合作更加并存。
今年的竞争比去年弱。几个深入中国的人AA逐渐淡出市场，部分海外AA在市场上通过中介机构寻找项目。因为我们的大部分项目都是团队寻找的，我们经常与一些中介机构争夺项目的排他权益。由于黑盒的竞价过程，收购价格往往高于资产的实际价值。王彦植告诉投中。
今年的消息可以证明这一观点。融资金额排名第一BBG据行业媒体分析，中国市场已于2月底退出，主要受决策速度、报价机制等因素影响。
与海外不同AA在中国，大多数市场团队或没有团队，Nebula Brands整个公司从收购、运营到供应链各个环节，包括公司管理层，都能在适当时候和卖家正面沟通，这些都会大大增强卖家对收购方的信任感，愿意开放更多的数据和信息，也更愿意探讨未来深入的合作方式。
在我们完成的收购中，许多卖家将通过各种合作形式与我们长期绑定，并为品牌的增长做出实际贡献。例如，在我们收购的品牌中，如果原卖家的新产品研发能力较强，他们也将参与支持其他品牌的新产品开发。这是当地的AA非常重要的是，中国卖家在运营和供应链能力方面普遍较强。如何将原卖家的优势吸收到组织中，并在其他品牌中重用。这相当于给予卖家原有资产之外更大的施展空间，能与更多优秀的人才合作，达成双赢的效果。这也与其他海外有关AA吸引卖家更重要。
中国供应链的优势也是一个重要方面。供应链的不确定性是影响卖方业务的主要原因之一AA收购后也遇到缺货问题。Nebula Brands就中国而言，这并不意味着它有供应链的优势。在稳定的生产排放和新产品研发方面，需要做出大量的努力来优化和改进。
我们以非常真诚的态度与工厂态度与工厂合作，让工厂明白，我们不是快进快出的破坏者，而是投入更多的资源，让行业上下游变得更好。。亚马逊是一个产品创新将被高度放大的平台。最重要的数据不是排名的升降，而是隐藏在大量评论中的用户需求。我们更了解如何从评论中洞察，并努力与供应方一起实现以消费者为导向的创新。
