第一，没有四大天王，品牌更焦虑。
去年双十一期间，李佳琪、薇娅与欧莱雅的议价权纠纷撕开了大主播与品牌的表面平静。大主播越受欢迎，品牌越焦虑，成为行业共识。
但实际上，当直播行业的四大天王相继退出时，品牌尤其是新品牌的日子变得更加悲伤。
数据显示，今年上半年，化妆品零售总额超过1905亿元，同比下降2亿元.近10年来，化妆品零售总额首次下降。
(图源：品观APP）
从在线零售销售数据来看，今年618年，美容护肤和香水化妆品销量同比下降18%.9%和22.1%。
众所周知，高毛利的美容护肤品类绝对是大主播直播间的主角。
在超头主播的帮助下，往年618国货品牌都取得了不错的成绩。
以去年618为例，珀莱雅，完美日子，花西子，自然堂，colorkey、天猫美容品牌如玉泽上榜TOP30。
其中，花西子，完美日记，colorkey更是登上天猫彩妆榜TOP10第1、3、4的10，
据不完全统计，去年618年，仅李佳琪直播间就出现了70多个国产品牌。其中，护肤美容产品高达数百种。
今年618，超头主播无一在场，国货品牌的销量和排名则出现了明显的下滑趋势。
其中，完美日记，colorkey、玉泽跌出天猫美妆榜TOP30.榜单上剩下的5个国产品牌也处于榜单低位。
天猫彩妆榜TOP十中，完美日记，colorkey直接跌出前10名，剩下的花西子也失去了榜首。
(图源:解数咨询)
淘宝直播是头部主播离播受影响最大。
数据显示，618期间带货TOP5的主播之中，淘宝主播无一上榜。因此，淘宝天猫平台的榜单变化可以最大程度窥见大主播消失后带来的影响。
国内品牌弱，新品牌消失。虽然有消费下降的普遍因素，但缺乏大主播造成的需求下降并不容易被忽视。
很多网友表示，没有头部主播，直播间越来越无聊。
大主播退场后，一些深耕线下渠道多年或已有一定知名品牌迅速转型，改变了营销打法。
自播也迅速取代头部主播成为品牌的主要布局。
然而，更多的品牌没有这样多渠道布局和灵活转型的实力。
进入品牌自播时代，新品牌只能投入平台的怀抱，通过平台动力计划弥补自身品牌实力的不足。
今年上半年，抖音电子商务完成了抖品牌支持计划升级，随后快手电子商务也发布了快品牌支持计划。
这是新品牌的机遇和挑战。
刚走出头部直播间的围城，新品牌的未来与电商平台牢牢绑定。
二、李佳琪的直播间是捷径和围城
爆发的信息时代，种草经济、社交裂变、直播带货等新型营销方式火热，给了品牌们更多的机会，新消费品牌涌现。
业内流传，小红书店评价5000篇，知乎问答2000篇，最后登上李佳琪、薇娅直播间，完成了新品牌的初步建设。
美ONE一位合伙人曾，每次大促销，佳琪直播间都会走出很多优秀的国产品牌。用户在直播间了解、了解、购买和使用新的国产产品已经成为一件非凡正常的事情。
国内品牌的成功，如从成立到上市仅用3年的完美日记，三年创造30亿收入神话的花西子，都被认为是从登上李佳琪直播间开始的。
例如，在2020年花西子与李佳琪直播间的合作中，花西子玉女桃花丝蜜粉月销量最高，达到26万笔。
花西子宫廷琪合作的花西子宫廷与李佳琪合作，月销量只有1023单。
(图源：品观APP）
通过与超头主播的合作，品牌可以借助巨大的流量迅速扩大影响力。
此外，超头主播自带的粉丝可以让品牌直接接触到精准人群，即时效果是其他宣传渠道的几倍。
此时，销售已成为次要的，更不用说超级主播的销售从不让品牌失望。
上超头直播间，以单品带动全品类销量的爆品打法，一直是新品牌出圈的杀手锏。
有业内人士表示，品牌做大主播是为了产生影响力，中小主播是出货。
但与此同时，这种急功近利的做法并非没有代价。
据悉，国内头部主播的坑位费一般在5万元以上，超头主播的坑位费高达15万元。此外，20%-30%的营业额为主播抽取。
这对品牌来说是一个巨大的负担。但在超头主播携带流量让诸侯的前提下，品牌别无选择。
为了实现与超头主播直播间相同的销量，品牌需要选择多个其他主播的直播间，这需要几倍的坑费，成本上升。
线下渠道，新品牌也没有议价权，价格受到很大挤压。
在广告方面，前期广告投入过大，小品牌只有看到效果才敢继续跟进。
因此，哪怕是大主播夺走议价权，坑位费和佣金也很高，但是超头主播为品牌带来的价值也无法替代，品牌们别无选择。
流量越少，越依赖大主播，越依赖大主播，越不主动。从长远来看，它只能陷入恶性循环。
围城下，饮鸩止渴，品牌根本看不到未来。
三、品牌建设需要长期主义
随着大主播时代的流逝，一些品牌吃到了直播带货的红利，他们的辉煌也逐渐褪色。
例如，热门完美日记母公司逸仙电子商务濒临退市，花西子增长放缓，这些美丽的泡沫破裂。
事实上，借超头主播完全是一夜之间起高楼的打法，只是为了追求短期利润，没有深入企业内涵。
人们很快就会忘记，然后追逐其他流行品牌。
去年，麦趣尔牛奶多次登上李佳琪等主要主播的直播间。此后，麦趣尔一夜走红，甚至被称为奶届天花板。
如今，麦趣尔被发现丙二醇被立案调查，网络名人品牌的产品质量问题再次暴露。
品牌需要消除直播生态下的浮躁，在动荡中做好产品，做出自己的特色。毕竟品牌慢慢沉淀需要时间。
但另一方面，品牌建设不能完全依靠时间沉淀，快速变化的市场环境不允许这种乌龟慢慢爬。
随着自播时代的到来，品牌不仅局限于天猫，还通过抖音、快手等多渠道布局，加快私域运营的沉淀。
雅诗兰黛、科颜氏、美肤宝等大品牌抓住了视频号的平台红利。
放弃更高效的道路不是一种聪明的做法，不是把现场电子商务作为一种洪水野兽，而是不能太依赖它。拥抱时代的变化，品牌应该独立行走。
