1.减收减利，美容电商进入寒冬
十年来，这是美容行业零售额首次下滑。
近日，国家统计局公布了2022年上半年社会消费品零售总额，其中化妆品上半年零售总额为1905亿元，同比下降了2.5%。
(截取国家统计局官网)
在过去的十年里，化妆品行业的销量一直在上升。即使在2020年疫情刚刚出现的时候，销量的增长也只是略有下降，全年都在继续上升。到2021年，化妆品零售总额大幅上升。
然而，今年，许多美容公司的业绩受到了很大影响。7月15日，业内领先的美容代理运营公司若羽臣和美容化妆公布了2022年上半年的业绩预测。若羽臣扣非净利润同比下降70.64%-77.78%的美妆扣除非净利润同比下降109%.75%至108.51%。
(截自若羽臣&美容化妆业绩预测)
两家公司解释说，疫情影响物流，导致订单退货率增加。而且由于美妆总部位于上海，受疫情封控影响更加明显。
然而，将业绩暴跌归咎于疫情似乎是不合理的。在之前发布的2022年第一季度财务报告中，美容电商业绩严重下滑。宝尊电商作为行业龙头，第一季度收入19.净亏损1.84亿元.22亿元；美妆和若羽臣虽有利可图，但均同比下降70%至80%。
要知道，上海的疫情封控是从3月底才开始的，按理说不会对第一季度的业绩造成如此大的影响。相比之下，“完美日记”的母公司“逸仙电商”所公布的第一季度财报中，虽然总净收入从去年同期的14.4 亿元人民币下跌 38.3% 至8.91 亿元人民币。但净亏损也从去年同期3元.19 亿元减少 8.7% 至人民币 2.914 亿元。
(截截2022年逸仙电商Q1财报）
从这里可以看出，美妆代理运营和直营模式还是有很大区别的。直营可根据具体情况调整战略，例如，当化妆品销量低迷时，逸仙电子商务开始向护肤品发展。代理运营更容易受到合作品牌的影响，例如，羽臣的公告中提到：2022 半年，公司部分合作品牌从原分销合作模式转变为代理经营模式合作，导致公司主营业务收入较去年同期下降。
分销是一进一出赚取差价，代理运营是佣金，两者的资产流动完全不同。因此，可以说，许多美容品牌已经将其下降的业绩转移到了美容代理运营的电子商务上，导致若羽臣和美容化妆品的净利润进一步减少。
此外，在国家统计局的公告中还可以发现一些奇怪的东西。最初，依靠6月618日的活动，美容行业的销售将大幅上升，甚至可以大大提高整个上半年的销售。例如，2021年6月，化妆品零售的同比增长率为13.但今年，化妆品零售额的同比增长率仅为8.1%。
仔细想想这两届618的区别，很容易脱口而出答案:头部主播。
2.没有头部主播，就没有销售额
2021年底，雪梨和薇娅因逃税被封杀；此后，辛巴因各种事件选择退休幕后培养新人；今年6月，李佳琪在直播失败后再也没有出现过；不久之后，罗永浩也宣布回归创业，大大减少了在直播间出现的次数……
头部主播相继退出后，其他主播无法承受自己的流量。即使是现在爆炸式的东方选择，销量也远不如以前的头部主播。
据新图统计，今年618前五名带货主播的带货总额不到40亿元，以后的快手主播为主。去年，仅李佳琪、薇娅和雪梨在618第一天就达到了56.5亿元。618期间前五名主播的带货总额达到103.73亿元。两年间，前五名主播的销售额相差一倍多。
（数据来源：新图数据）
头部主播的退出对美容行业影响很大。长期以来，美容产品在头部主播的直播间占有很大比例。毕竟其高毛利的性质让品牌愿意在坑费上花钱。
根据中信证券的调查报告，2021年，李佳琪和薇娅在珀莱雅直播销售中的总比例为10%，占上海家化直播销售额的比重25%，主要集中在玉泽和百草集。
此外，像华西子和完美日记这样的品牌，很大程度上取决于头部主播的推广，成为真正的网络名人品牌。由此可见，国内本土美容品牌似乎更依赖头部主播。与海外美容品牌成名后进入中国市场不同，本土美容品牌需要通过直播尽快扩大品牌效应。
但是，他们突然失去了头部主播，很容易措手不及。比如花西子在2020年与李佳琪合作时，上半年发布的新产品月销量达到1万甚至20万以上。李佳琪没有带货的产品，月销量只有1000单左右。
(数据来源:品观APP）
对主播的高度依赖也导致品牌方容易失去议价的主动权。例如，去年的单身日，李佳琪、维娅和巴黎欧莱雅之间的争议引起了很大的争议。由于欧莱雅在其旗舰店对同一产品的折扣太大，不符合李佳琪工作室声明的年度最大力度，李佳琪和维娅抗议，最终不得不赔偿。
为了吸引消费者，头部主播往往想把最低价牢牢掌握在自己手中。再加上天价坑费，很多小美妆品牌其实都在赔钱赚钱。现在头部主播虽然已经退出，但是直播带货的形式还是不能放弃的，所以各种美妆品牌开始陆续成立品牌自播。
3.自播的替代作用尚未证明
7月13日，珀莱雅在投资者交流大会上表示，2021年，头部主播在其直播销售中所占比例仅为小位数。珀莱雅在抖音平台上的自播占60%。
此外，据美容行业媒体青眼报道，林清轩在过去的促销活动中占70%，但到今年618年，只有40%，剩下的60%是品牌自播。
当头部主播相继退出时，所有有远见的美容品牌都显露出来。与李佳琪长期合作的上海家化，去年年底正式启动直播中心进行自播。从上海家化2021年年报来看，自播GMV同比增长300%以上。
(图片来源:上海家化官网)
对于品牌来说，主持人最重要的作用不应该是促进暂时的销售，而应该是将主持人的粉丝转化为品牌的粉丝。要做到这一点，品牌本身的产品必须够硬。
数据显示，2018年完美日记的母公司逸仙电商产品研发支出只有260万，占年总收入的0.42%。逐渐开始商务逐渐开始重视研发。今年，仅第一季度的研发费用就有3580万元，占总收入的4%。
目前，益仙电子商务开始在各地建立研发中心，与医院、学校、生物医学公司合作，将产品质量和效果放在首位。在有一定品牌号召力的情况下，美容品牌应该做的是不断升级和优化产品。
失去头部主播后，美容电商已经开始自救，但目前还没有一个品牌能表现出脱离头部主播后的成就。同时，更重要的是，虽然这些知名品牌可以通过自播来弥补流量的不足，但很多新品牌无能为力。
即使每个行业都有马太效应，大量的小品牌和新品牌也支持了很大一部分市场份额。与传统品牌不同，几乎所有的新品牌都需要依靠互联网流量来实现品牌效应。在享受了直播红利后，龙头品牌还能有余力自救，而新品牌则失去了快速打造品牌的捷径。
酒不怕巷子深的时代早已过去，失去了头部主播的推销员。美容电商从泥坑里爬起来需要很长时间。
