住在卢湾区的吴音英最近不敢去购物中心，因为她担心非典。但护肤产品，季节性夏季服装，也不能少，该怎么办？网上购物帮助了她。她很容易点击家里的乐趣网络，发布购物指令，用银行账户付款，所需的物品按时送回家。
2003年5月，《新民晚报》报道了非典期间的新事物网购。如今，卢湾已经融入黄浦，易趣网已经淡出了中国消费者的视野。更方便的微信支付和支付宝也取代了银行账户支付。然而，非典疫情下催生的消费形式加速了中国电子商务零售的发展。
10年后，刘强东在2013年京东年会上回忆说，京东模式被迫进入电子商务领域。
目前，全国网上零售额已达到13.1万亿元（2021年），这意味着每隔一秒，全国就有40多万元的商品在电子商务平台上进行交易。经过20多年的发展，电子商务购物极大地促进了中国消费者的生活。全国各地的商品都在无形的网络中奔跑，很容易移动手指。最喜欢的商品可以在两三天内送回家。
但到了2022年，消费流又变了。
疫情反复下，全国很多地方物流受阻，电商快递按下暂停键。原本习惯的消费方式突然中断。焦虑中，消费者开始大规模使用外卖作为快递，在同一个城市配送，最快半小时。即使疫情好转，这种消费习惯还在继续，即时零售应运而生。
到目前为止，电子商务零售的发展确实做得很好，但人们也开始思考，它能更好吗？除了提前囤积的计划需求外，如何解决生活中的紧急即时需求？除了大品牌和在线商店外，那些被电子商务忽视的线下实体商店还应该如何反映其商业价值？
基于即时交付带来的确定性，2022年出现了即时零售浪潮。由成千上万的实体企业组成的本地供应网络已经找到了一个新的增长极。根据招商证券的研究报告，基于本地供应的即时零售市场规模有望在五年内突破万亿元大关。
消费者在匆忙、忙碌、住宅的情况下的即时需求可以在30分钟内解决，外卖点已成为年轻人的正常消费；实体店积极寻求即时零售新的增长点，在线优势整合模式，让超市、便利店、实体店可以分享在线流量红利，即使是最小的夫妻杂货店，也可以踏上新的零售变化。
从表面上看，每一场疫情似乎都在催化新的消费习惯，迫使整个零售业前进。但催化剂的背后是零售势能的长期变化，我们需要在更长的趋势中找到答案。
消费从大开大合到细水长流
今年的618，存在感很低，举办了15年的消费盛宴，第一次触及狂欢节的尽头。虽然电子商务的宣传仍然很热，但消费者的疲劳却溢于言表。
今年618购物节期间，JD.COM下单总额为3793亿元，同比增长10%，去年同期增长27%.7%。一个关键信号是，10%的增长率创下了多年来的最低纪录。淘宝不再直接发布数据。
应该承认的是，大开大合的节日促销不再刺激消费者的神经，早已有迹象。自去年双11以来，淘宝不再第一次发布数据，没有战争报告刷新，没有圈派对，没有数据排名，安静，双11嘉年华之夜就这样过去了。
美团外卖从线下实体店取单，正在向消费者发货
原因很简单，消费者的门槛提高了。经过这么多年的电子商务发展，消费者已经习惯了商品的巨大丰富性，对节日消费的高峰和谷物不再有热情。特别是在反复疫情下，居民未来收入信心指数和就业预期指数下降，消费热情也下降。当前的社会消费已成为长流的正常消费需求。
根据招商证券的分析，从国内1月~根据5月份的消费趋势分析，刚性需求类增长稳定，非刚性需求类下降明显。近年来，粮油、食品、中西医药民生供应类同比增长10%以上；刚性需求弱的消费品受到明显影响，其中单价低的化妆品、服装、鞋帽下降10%以上。
随着经济的逐步复苏，非刚性需求类别的零售额将恢复增长。然而，消费思想的变化也对居民的消费行为产生了永久的影响——大众消费已经进入了一个更加平静和理性的阶段，而不需要提前计划和计算。
此外，消费者越来越注重速度和确定性。疫情期间，很多人无奈地把外卖当快递。然而，随着外卖平台非餐商品供应的日益丰富，越来越多的线下实体商家链接起来，这种近期消费势能迅速上升。相比之下，电子商务零售最初以流量为中心 影响线下实体势能的商品丰富优势正在进一步减弱。
这形成了两条完全不同的消费供给曲线：
1)在传统电子商务零售中，消费者需求计划高，供应链冗余时间长。电子商务平台依托品牌商家和产业带的供应，通过社会物流形成了覆盖全国的大流通。
2)新的即时零售，用户需求越来越分散，非标准化，对及时性的要求也越来越紧迫。这意味着即时零售应该基于LBS建立高密度、快速响应的商品供应网络，帮助大量线下实体商家完成商品标准化供应。
消费越来越快，但即时零售业态越来越重，这注定是一项比电子商务零售更苦的业务。
高度发达的电子商务和实体商业基础设施为即时零售提供土壤
经过多年的发展，中国电子商务对上游生产、中游流通、下游零售甚至整个经济形式产生了深远的影响。电子商务已成为消费基础设施和零售业态发展的基础设施。
据国家邮政局统计，今年上半年，中国快递业务量预计将超过500亿，相当于全国14亿人口，每人平均每月6次。这一比例远高于美国：2021年，美国的年快递业务量为215亿，每人平均每月5次。
据国家邮政局统计，我国快递业务量稳步快速增长
这种高度标准化的商品供应网络的普及，使得中国消费者早已习惯了用手机购买一切的习惯，甚至在偏远地区和农村地区。
国家邮政局数据显示，2021年我国农村地区收投快递包裹总量370亿件，带动农产品出村进城和工业品下乡进村超1.85万亿元。县农村三级物流体系建设通过整合优化各类物流资源，进一步完善，基本形成了两中心一站农村电子商务物流运营体系。2021年，县级物流配送中心1212个，村级电商快递服务站14个.8万个。目前，全国98%的乡镇实现直接品牌快递，80%以上的行政村实现直接快递。
仅从物流速度来看，十年前，在淘宝上买东西至少要等一周，现在快递2-3天是平均水平。随着城市配送等近期电子商务的发展，第二天的物流系统也越来越成熟。
在中国幅员辽阔、人口结构复杂的情况下，高度发达的社会化物流是所有零售形式的基石。高度发达的铁路、航空和终端物流丰富了区域生产和商品结构，这也意味着塑造和升级居民的消费习惯。
在如此成熟完善的行业基础上，即时零售实现了更快更好。
同时，我国城市化的加速发展和成熟也带来了高度繁荣的商业结构，这也是实时零售发展的必要因素之一。
到2021年，我国城镇化率达到了64.72%，2010年不到50%。根据国家统计局的数据，到2020年，中国有近3%.5万家便利店，近3万家超市，5700多家百货，线下零售业态极其丰富。20年前的2002全国便利店不到3400家，超市数量刚刚超过1万家，百货公司只有1551家。
根据国家统计局的数据，我国城镇化率持续稳步上升，2021年达到64.72%
归根结底，即时零售形式的繁荣取决于线下实体零售形式的繁荣。中国城市消费形式的丰富为此提供了基石。随着我国城市化进程的进一步加快和生活圈15分钟的加零售形式将继续丰富，即时零售也将带来更大的宏观机遇。
十年前是从无到有，现在是更快更好
即时零售浪潮本质上是我国零售业发展的必然产物。
十年前，电子商务解决了从零开始的问题，今天的问题是如何更快更好。
电子商务的最初价值在于给消费者一个几乎无限的在线商品货架。来自全国各地的商品都在网上展示，相当于一个永无止境的购物中心。消费者无疑会被他们的丰富性所震惊。
但如今，消费者开始在丰富性的基础上追求更高层次的时效性、体验和确定性。
即时零售依赖于线下实体零售业态的繁荣，图为美团外卖从线下便利店送货
从商业模式的发展来看，早期的电子商务先驱自然是独一无二的，生意容易，利润丰厚。在后期的精细发展和迭代阶段，利润会降低边际，但难度会增加。
传统电子商务是一个连接供需两端的在线平台，本质上是一种简单的平台租赁模式。在即时零售时代，即时性能依赖于在线和离线的有效开放和整合，以及对即时分销网络建设的沉重投资，以及线下商店的组织和管理能力。
因此，即时零售的参与者比上一代更重、更困难，但行业壁垒也更深。相比之下，阿里巴巴的技术投资主要在于云计算等软件能力，解决了更准确的信息摩擦和供需匹配问题。然而，美团的技术投资主要集中在无人机、自动配送车辆和即时物流调度网络的硬件应用上，克服了如何在新消费者需求下突破硬件层面的更快。
更重要的是，电子商务零售对实体的挤压效应终于在即时零售时代看到了解决问题的可能性。在过去的20年里，电子商务与工业带和品牌供应商的丰富商品供应对线下实体店产生了巨大的影响。大量的实体店，特别是中小企业，从未踏上这列数字快车，并成为一个长期的结构性矛盾。
即时零售提供了另一种解决方案。
说一个真实的案例。在成都锦江区，一对老夫妇开了一家杂货店，在居民区旁边开了12年，主要销售日用品，面积只有20多平方米，但商品超过2000家。在电子商务时代，这家小杂货店几乎不可能并网，其商品结构和性能方式也无法直接与在线效率竞争。然而，即时零售的出现为这类商店提供了另一种可能性：依靠即时配送的兴起，为周边3-5公里的社区消费提供全职服务，形成有效的差异化。在美团平台上，这家杂货店不仅是商业区的第一个品类，也是成都日用百货五金品类的前三名。
▲店主的妻子正在检查闪购发出的小电器，以确保顾客收到的商品没有问题
但需要看到的是，就像电商零售要自己解决支付、云计算等基础设施困难一样，即时零售也有自己的困难:
1)在碎片化、即时化的需求下，基于3-5公里范围，带来更高的强度和密度LBS供应网络建设；
2)从品类到品牌的即时需求，需要更差异化、更细粒度的商品结构；
3)在仓库一体化下，库存深度和宽度与电子商务完全不同。多品类、低库存、高周转率的新模式极大地考验了实体企业的经营能力。
每一代零售迭代都是一个缓慢的过程。随着即时零售浪潮的兴起，整个消费结构和供应链将以突飞猛进的方式发生变化的商机值得期待。
