7月13日，近日，上海市市场监督局制定并发布了省级第一个网络直播营销指南——《上海市网络直播营销活动合规指南》。
针对突破伦理底线、刷单炒信、虚假宣传、销售假冒伪劣、消费者维权难、最低价协议强制性条款等突出问题，《指引》总结梳理了现行网络直播营销相关法律法规，明确了网络直播营销活动中直播营销平台、平台内经营者、直播间经营者、主播、主播服务机构等市场经营者的责任和义务。依法为网络直播主体开展经营活动提供全方位指导。
该指南提出，直播营销平台应制定并公开网络直播营销管理规则，建立主播黑名单制度；平台经营者应当在网上商店主页上公布营业执照，不得通过网上直播销售法律、法规禁止生产、销售的商品或者服务；直播室经营者应当加强对直播产品选择和直播卖点的审查，不得要求其他经营者签署最低价格协议或其他不合理的排他性强制性条款；主播应当年满16岁，规范自己的行为、着装和语言，真实、准确、全面地发布商品或服务信息，不得单方面承诺退款；主播服务机构应当依法履行信息安全管理、商品质量审计、消费者权益保护和纳税义务。
《指南》引入了谨慎营销的理念，指出新鲜易腐等、非标准化食用农产品质量的食品和非标准化食用农产品，需要谨慎进行网络直播营销，避免消费纠纷。
本指南特别提示跨境商品营销，明确遵守进出口监督管理的法律法规。经销商品应在国家有关部门公布的跨境电子商务零售进口商品清单范围内，并以方便消费者认知的方式履行相关提醒和通知义务。
针对媒体关注和社会反映强烈的突破基本伦理底线问题，本指南设定了坚持正确导向的条款。呼吁保持网络直播的伦理底线，维护国家和公共利益。
本指南从禁止恶意营销、确保公平竞争、不虚假宣传、规范广告发布、规范促销活动等14个方面提出了行为合规要求。指南指出，直播营销活动收取坑费和佣金的，应规范合理，不得虚构全网最低价和历史最低价作为直播卖点。
本指南专门提出保护未成年人和老年人的合法权益。要求直播营销活动不得无依据随意标注婴幼儿专用、儿童专用等标志进行差异化宣传和高价销售，不得为未成年人提供色情、暴力、不良诱导内容的商品（服务）。神医、神药等虚假医疗药品广告不得以介绍健康养生知识的形式变相发布，不得以投资养老、房屋养老等名义发布非法集资或变相非法集资的非法广告。
根据《消费者权益保护法》和《最高法》最新发布的司法解释，本指南对消费者知情权和选择权保护、退货机制、消费者纠纷处置和损害赔偿责任作出了明确提示。鼓励现场营销平台建立消费者权益纠纷快速处置制度，如第一问责、第一赔偿、在线纠纷解决等，保护消费者的合法权益。
