《盗梦空间》曾经用科幻的手法告诉我们一个简单的道理:把一个全新的认知根深蒂固地放在人们的脑海里，是一件堪比登天的难事。
营销也是如此。很多时候，品牌投入大量的预算、大量的人力和大量的曝光都是纯粹的:接受我的新认知好吗？
这是万象更新的开始，也是万里赛道的第一步。
但品牌往往适得其反，或多或少的教育消费者品牌惨淡，甚至潦草地退出。因此，刷新认知通常被称为品牌营销的深水区，因为它必须同时克服信任距离、破圈距离和连接距离”。
什么意思？宏观的概念必须还原到微观的市场行为中才能看到全貌。
近年来，手机、汽车、服装等国家品牌纷纷改写市场格局，引发了前所未有的国内潮流。
这种变化也发生在美容行业。过去，玻色因PITERA?如今，越来越多的中国美容品牌。如今，越来越多的中国美容品牌以突破性的实力成分和科学的配方，在列强林立中开辟了新的地图。但这种分水岭的意义鲜为人知。
最近，包括珀莱雅在内的六大中国美容品牌出现在巨型引擎中伟大的中国成分IP在项目中，继手机、电池、芯片等科技话题之后，美容行业的密码再次衍生出全民的关注。
如果传统营销强调用户记忆点，那么认知创新追求观众记忆值。我们不妨以珀莱雅为例，看看如何提高观众记忆值的一系列新认知？
一、品牌破题，消除距离
首先要明确珀莱雅带来了什么样的新认知。
除了市场上流行的珀莱雅红宝石精华 红宝石面霜1%超分子维生素A醇Pro、除了20%的超高浓度六肽-8创造行业抗皱新标杆外，珀莱雅的双抗家族一口气就包括在内“EK134 AGI研究麦角硫因 Cyanotech天然虾青素 LIPOCHROMAN-6 德国Symrise专研肌肽 BSAF专利成分Collrepair”以氧糖双抗重新定义抗衰老新趋势，为观众提供全新的抗衰老解决方案。
如何告诉观众和市场这样一个充满科技的品牌创意和创意？当然，我们可以从专业叙事中强调，这些创新突破来自珀莱雅强大的科技积累——专属科研部门近200人，专利300多项，一流的生产工厂……以及与世界顶级科技实验室和原材料制造商共同建立的国际科技联盟。但正如《体验驱动变革》一书所说：这是一种战略语言，而不是用户语言。
两者之间的转变是将新认知塑造成观众新共识的过程。从逻辑上讲，我们很容易理解，一个孤独的新认知要想成为一个普遍的新共识，首先要解决信任认可的问题。毕竟，信任是接受和认可的前提；其次，要解决破圈扩散的问题，因为大众化产品必须面对大众化的背景；最后，是连接转型的问题，即通过扩大新认知，真正为品牌带来新的增长。
这也便是我们一开始提到的“信任距离、破圈距离和连接距离”。
珀莱雅这次是怎么做到的？
信任经济催生了首选经济
针对“信任距离”，珀莱雅与顶级时尚杂志《时尚芭莎》、包括张含韵、井朦胧、娄艺潇、张含韵、任敏、张颜齐在内的众多美容明星，以及包括张沫凡、张凯毅、冯莫提、博涵在内的数百位美容明星&时尚达人共同发布了伟大的中国成分IP，同时，推出主题创意大片，以全方位的资源矩阵，从一开始就获得了广泛的关注，抓住了美容和时尚圈的核心关注。
无论是权威杂志还是明星达人，本质上都是同时覆盖的专业选择的双重性。社会学告诉我们，人们通常有两种信任，而不是一种信任。
自信选择习惯与名人联系，即我们常说的明星人才；怀疑选择习惯于服从专家，这是权威杂志的认可意义。为了进一步深化这一意义，巨型引擎还专门发布了《2022年美容成分趋势洞察报告》，以促进专业性和可信度的互助。
只有充分的信任才能产生消费行为的优先事项。从权威杂志到明星专家，不是一般的静态象征，而是在专业的基础上，也有广泛的粉丝规模，珀莱雅可以给网民权威杂志&粉丝人才的信任经济，无缝衔接转化为自身品牌的优先选择，以最短的信任距离找到最大的精准受众。
话题破圈催生认知破圈
"许多品牌之所以难以打破圈子，是因为一个圈子离另一个圈子太远了。同时，由于它是一个圈子，它自然具有一定的隔离性和排他性。因此，如果品牌想打破圈子，他们需要寻求大多数圈子的最大公约。
为此，针对破圈距离，巨型引擎是专门建造的#龙拳变装#以伟大的中国成分为代表的话题挑战。
在内容创意方面，龙拳所诠释的民族自豪感与伟大的中国成分所呈现的国内荣耀高度一致，准确地煽动了整个网络的情感共鸣。
在参与门槛方面，不仅明星、人才可以展示，男女网民可以随时参与，完全扩大沟通规模，这也为伟大的中国成分进一步升级为国家话题奠定了基础，总广播量创造了36.5亿的超高人气。
特别值得一提的是，我们知道，美容品牌的核心受众主要是女性消费者。然而，在实际的消费场景中，除了女性主动购买外，男性朋友和合作伙伴往往有多种消费频率和需求，如礼物、购买、护理。因此，以龙拳变装打击男女网民，实际上为品牌挖掘了巨大的潜在消费群体。
作为品牌本身，珀莱雅不仅可以直接将流量峰值连接到巨型引擎设置的主题挑战中，还可以根据自己的特点创建独家主题来导入平台流量。
比如珀莱雅基于产品的科技突破和当下年轻人的科技偏好，推出了#玩未来科技 互动话题，向网友定制贴纸玩硬核变脸，同时，结合平台的国家任务，引发人才和网民的竞争创作和自我传播，培养专业、有趣、社会化的品牌UGC热潮，话题播放量高达1.1亿 ！
使伟大的中国成分创造的全网络热度充分聚集在品牌热度上，使品牌创新成为中国创新时代的缩影之一，创造更广泛、更高层次的价值共鸣和社会反应。
IP连接催生消费连接
针对连接距离，为了将巨大的注意力和话题热度转化为品牌从粉丝到产品的层层增长，珀莱雅还与巨大的引擎建立了主题工作室，使新的认知产生的新趋势和新的流量，积累和实施可以长期运营的品牌资产。
估计有，有些人不明白为什么他们必须被称为伟大的中国成分IP项目呢？答案是，这样做可以让品牌带来新的认知，以最短的距离连接消费市场。
仅从名字中表达的态度和主张来看，伟大的中国成分并不是狭隘的，而是指国家感情和国内商品的骄傲，这已经上升到公共话题和社会坐标（之一），可以演变出一个强大的相关和逻辑的消费链。
例如，人们认可并参与了伟大的中国成分这个话题→人们支持珀莱雅承载伟大的中国成分的品牌实力→以珀莱雅为代表的伟大的中国成分产品被购买→人们开始颠覆整个行业的消费，拥抱越来越多的中国成分……
这次是证明之一IP市场营销恰逢618电子商务节点。作为伟大的中国成分的拳头产品之一，珀莱雅的双抗精华在抖音618中很受欢迎，领先于行业。因此，它也促使珀莱雅在整个618期间在抖音美容护肤品牌的销售中名列前茅，领先于许多国外知名品牌。
二、新认知是新风口
新认知之所以重要，是因为它往往是新风口诞生的前提。因此，将新认知等同于新风口并不夸张。
正如人们对手机有了新的认识，国内智能手机品牌迎来了新的春天，从未知的江湖，跃居世界第一梯队。今天的国内智能汽车轨道也是如此。
因此，经济学家早就得出结论：所有的市场革命都是认知革命。
而这样的革命，似乎天生就是品牌营销的短板。世界文案大师因德拉·辛哈曾说，广告就像蝴蝶，寿命不长。如果品牌营销的影响有限，如何谈论长期的变化？可以看出，为观众创造完全不同的新认知是一个深受时间限制的历史问题。
一方面，品牌本身需要高远、以身作则、自律、自强、不短视。例如，如果珀莱雅在过去18年中没有致力于科技创新，脚踏实地地征服专利创造，即使她现在使用了华丽的营销技巧，她也无法承受伟大的中国成分的标签或头衔。
从表面上看，消费者购买以珀莱雅为代表的中国成分，实际上购买了珀莱雅强大的科技服务和解决方案。
另一方面，这也需要该平台完美结合，同频共振。一旦相关观点认为，外国比中国拥有更多世界级品牌的关键因素之一是外国比中国率先拥有一个超大规模的力量平台。
这样的平台应该有四个要素:对用户的兴趣、对话题创意的引爆、对行业的专业诠释、对观众规模的转化。这就是抖音电子商务的优势。
尽管今天我们都在分享以珀莱雅为代表的美容行业正在发生的新认知→新风口，但这种打法并不局限于美容品牌，每个行业都有机会借新认知的东风，把自己的行业吹到新的一页。
是的，当品牌想要给观众带来新的认知时，他们必须首先让自己主动拥抱新的认识。这不是左右的选择，而是决定进退。
