又是一年618。
每年的大促销窗口都是各品牌集中力量的时间表，也是洞察各品牌行动和行业趋势的绝佳时机。新消费智库研究发现，今年618年，品牌心理的深度正成为新消费品牌特别关注的新起点。
随着618整体环境的克制，品牌们也在重新思考，除了火热的销售战报，什么是长期持久的竞争力。
在近年火热的健康滋补赛道，新一代滋补消费品品牌官栈做出了一个示范，值得作为一个案例来分析。
今年618期间，官栈产品销量同比增长99%，其中鲜炖花胶销量同比增长680%。截至目前，官栈即食花胶累计销量已超过1000万瓶。总的来说，官栈的长期发展并没有改变。
在618跨境敦煌讲文化和浪漫打法背后的逻辑
5月25日，官栈与敦煌画院联合推出《美出本色》TVC，品牌代言人佘诗曼穿越千年敦煌，感受敦煌壁画以工匠之心雕琢的形状，展现华丽的藻井、优雅的飞天、梦幻华丽的敦煌之美。
除了TVC，官栈还与敦煌画院推出了多种形式的联名礼盒、敦煌纪念邮票等，以系统的跨境合作突出品牌精神，强调美，鼓励用户探索和突破自我真正的美，也让敦煌文化再次进入用户的日常生活。
以官栈和敦煌画院推出的美鲜炖花胶礼盒为例。灵感来源于敦煌画院藏品《莲花飞天藻井》，是唐初藻井图案的代表作之一。官栈选用藻井中的经典敦煌元素，结合现代元素进行再创作，使礼盒呈现出立体浮雕的视觉效果。在细节上，你也可以感受到官栈的意图。打开礼盒后，三层莲花藻井慢慢旋转，飞天仙女环绕，仿佛走近敦煌壁画，明亮华丽的景色跳在你面前。
与传统的618营销重销轻品牌不同，官栈与敦煌画院联动，体现了品牌与用户深入沟通的决心。
《美出本色》TVC敦煌精美的壁画与鲜炖花胶相结合，官栈在古今交界处，发现敦煌文化与自身产品的精神联系——花胶是深海鱼的安全气囊，具有独特的营养结构，富含亲体胶原蛋白，是2000多年的食用习惯；敦煌作为中国石窟壁画的代表，有1650多年的艺术积累。
正如TVC佘诗曼说:在方寸之间，蕴含着万物之美，用工匠的心雕刻着各种各样的东西，用精湛的技艺储存精华，汲取自然的气场，凝聚着自然的青春。自由自在，美丽自然。我不仅在说敦煌，也在说花胶。如此精致和克制，给用户更多的回味空间，给产品更多的文化内涵。敦煌的艺术文化美学和官栈倡导的滋补之美，都是几千年来对美的不断追求，是官栈通过浪漫文化跨界传达的品牌理念。
据悉，敦煌官栈联名礼盒上线后，也赢得了用户的心。上海、北京、深圳等地的许多用户通过网上预约和咨询感受到敦煌文化的灿烂魅力。
目前，随着民族文化信心的增强和用户审美能力的提高，官方栈通过提炼传统文化的特点，融入现代设计，以创新的形式继承传统文化，更受用户欢迎。
通过这种跨境联动，官方酒店不仅提高了品牌影响力，展示了品牌对历史文化的积极推广形象，而且提高了用户对品牌的认知，深入构建了品牌思维，使品牌美丽的宣言深深扎根于人们的心中。
朋克养生遇到了中国滋补、鲜炖花胶的新机遇和新活力
官栈在今年618跨界携手敦煌画院获得广泛关注和好评的背后，也从侧面看出当下中式滋补的市场热度。
根据中国中医药产业协会的数据，2020年中国传统滋补企业近3500家，比2019年增长800多家。未来中国滋补行业将保持快速增长趋势，2025年市场规模将达到2500亿元。
另据CBNData《年轻人健康消费趋势报告》指出，随着网上营养消费的日益普及，即食燕窝、即食阿胶、即食花胶等即食营养产品已成为健康消费市场的热门产品。
新一代年轻人在注重自由、做朋克的同时，也越来越注重身体健康。近三年来，90后成为网上购买营养的骨干。
然而，中国传统滋补品质量高、使用不便、效果不明等核心痛点，许多年轻人想买不敢买，买难处理，煮很难吃。从用户的痛点和需求出发，建立了供应链转型优化交付方式、战略研发确保产品标准化、科学循证消费者教育的一套完整的竞争障碍，自2018年以来，以花胶消费品为切入点，打造了即食花胶、炖花胶、金汤花胶鸡等核心产品。
根据欧瑞信息咨询(上海)有限公司的研究结果，官栈创新地使花胶甜品化、即食化，成为新一代养生群体的新选择——根据欧瑞信息咨询(上海)有限公司的研究结果，官栈花胶在2021年全国销量第一。此外，根据平台数据，官栈在天猫、抖音、JD.COM、唯品会等核心在线平台上保持了花胶销量第一。其即食花胶产品在全网销量超过1000万瓶。
同时，官栈继续准确洞察用户需求，今年推出多款新产品——针对用户控糖卡的健康需求，推出0蔗糖鲜炖花胶；针对用户即食花胶口味少的反馈，官栈在初夏推出了适合夏季的白桃乌龙即食花胶，让花胶以奶茶味进一步走向大众；官栈洞察到用户对膳食营养的补充不足，推出了高蛋白低脂紫薯燕麦花胶粥。
如此丰富的新产品是官栈产品研发能力的体现，也是对用户反馈和需求的准确捕捉和积极响应。
官栈作为新兴轨道的代表品牌，除了积极开发新产品外，自然希望进一步与用户建立情感联系。除跨境联名外，TVC情感交流、明星代言等方式占据了用户的头脑，官方酒店也致力于让用户了解和认识到花胶类别的价值，推动行业的标准化发展。今年5月，官方酒店与中央电视台联合介绍了花胶的类型和实践，对用户进行科普教育，解锁舌尖上的花胶，让用户了解即食花胶类别的发展和特点，让利基类别的花胶进入公众视野。
在不断的科普和不断的新产品开发中，作为花胶品类的领导者，官栈展现了对用户的关注和与用户沟通的能力，也体现了官栈专注于解决用户食用花胶的关键痛点的能力，也体现了官栈是花胶行业标准化生产的推动者。
新消费培养内功，求稳求长远
在一个月的618周期中，官方栈展示了一套系统的产品和数字洞察力，广泛传达了品牌理念，加深了品牌思维。在此之前，官方栈已经升级了他们的供应链。
4月底，官方栈位于广州，投资5000多万元，集产品研发、工艺创新、产品生产等功能于一体。其中，生产面积近8000平方米，产品主要是官方栈鲜炖花胶，预计年产能超过1000万瓶。据报道，官方栈一直在促进行业技术和标准的发展，从源头梳理捕捞、屠宰标准，开创全链低温控制和物理鱼腥技术，建立鱼胶质量可追溯系统，实现34个质量控制标准控制，跟踪营养和产品安全。
工厂生产意味着官方栈将迅速响应用户需求的变化，更好地完成产品研发和测试，提高用户交付效率；形成源控制、产品可追溯性、自主生产的核心优势。
以鲜炖花胶为例，官方栈开始研发中心，基于鲜炖稳定技术和去腥技术，打造鲜炖花胶。在此过程中，官方栈重塑了花胶的交付链，严格控制了整个过程的质量。鲜炖花胶从研发到生产，经过数百名内部研发人员对用户口味的盲测。
在每个新消费品牌的能力金字塔上，虽然幕后供应链至少被提及，但它实际上是支持新消费品牌产品、渠道和营销的重要基石和核心竞争力之一。
国泰君安在研究报告中表示，建立新品牌竞争力有三个步骤。第一步是抓住大型单一产品的市场，第二步是加强后端自有供应链的建设，开发丰富的产品矩阵，第三步是建立独家个人设计，建立信仰属性。可以看出，在市场验证的同时，官方栈已经专注于供应链的升级。
自建工厂体现了品牌对供应链的重视和控制，为新产品的研发和测试提供了更灵活的空间，跟随市场和消费者需求的变化。
据了解，为保证供应链生态的稳定性，官栈长期在一条产品线上保持双工厂运转的模式。在当前疫情不确定因素之下，这样的提前布局为保障品牌稳定生产打下了坚实基础。
对供应链而言，追求稳定尤为重要，同时，及时调整市场变化也非常重要。
4月中旬，官方栈位于上海的工厂物流尚未恢复。官方栈供应链部门统一将产品送至湖州附近仓库，按订单顺序打包发货，全面升级防疫系统，确保产品安全顺利到达用户手中。这种快速响应变化的背后，体现了官方栈作为新消费品牌的快速响应和执行能力，也体现了团队敏锐的决策勇气。
除了建设工厂、梳理供应链，官栈自建研发团队也早与重点高校科研团队展开深入合作，联合华南农业大学成立国内首个鱼胶营养安全研究中心。这些动作都在引领行业之先，搭建起完整的“基础地基”。
就像每个项目一样，基础可能是最困难的，在以后的使用中并不重要，但它确保了建筑的稳定性和耐久性。对于企业和品牌来说，奠定坚实的基础是为了积累更长的能源和更多的能源，并将以更强大的基本实力护送创新，为产品、渠道、用户沟通等方面带来更多的可能性。
浪漫来自供应链动作频繁、与敦煌画院跨境合作、历史文化遗产TVC在今年一系列行动的背后，官栈正在展示品牌走向新台阶的能力，以及不断突破的决心。
坚定耐心的长期主义在新滋补的热门赛道上显示出价值。
